Сегодня, когда Интернет стал неотъемлемой частью повседневной жизни, смартфоны повсеместны, а, практически, каждое электронное устройство может взаимодействовать посредством IoT (Интернет вещей), мы находимся на пороге больших перемен: распространения искусственного интеллекта, внедрения робототехники и технологий квантовых вычислений. Эти инновации не только изменят общество в целом, но также значительно повлияют на деятельность медиапланеров.
В настоящее время существует ряд основных тенденций в области медиа и технологий, которые оказывают наибольшее влияние на медиабизнес.
Во-первых, это интернет гиганты, нарастающая мощь которых коренным образом меняет рынок. По оценкам OMG и eMarketer, около ¾ немецких и более половины американских инвестиций в цифровую/онлайн-рекламу сегодня направляются в «walled gardens» Google и Facebook.
При этом, на саммите Digital Media Summit 2017 LUMA рассматривался тот факт, что от 50% до 60% онлайн-покупателей в Германии и США ищут нужный продукт на Amazon, не пользуясь альтернативными вариантами, которые предлагает поисковая система. Ключевые платформы онлайн-торговли точно знают, чего хотят пользователи, а это означает, что рекламодателей в медиаполе, практически, не видно.
С другой стороны, рынок изобилует предложениями по автоматизации и диджитализации процессов управления бизнесом, которые сегодня сводятся к ИТ, маркетингу и коммерческим вопросам. ИТ-компании предлагают пакеты консалтинговых услуг, сетевые агентства – маркетинговую экспертизу с учетом ИТ и коммерческих аспектов. Создается впечатление, что новые услуги и рекомендуемые алгоритмы работы появляются ежедневно, разжигая некую «войну талантов».
В конце концов, традиционная в течении длительного времени, модель «усредненного потребителя» уже себя изжила. Благодаря ряду факторов наше общество становится все более разнородным. Социо-демография, как основа для планирования в современном маркетинге дает сегодня лишь минимальное понимание и дифференциацию. В настоящее время существуют гораздо более универсальные и точные модели определения целевых групп.
В ближайшем будущем на работу медиапланера и повседневную жизнь общества повлияет ряд технологических трендов, а именно:
- Действия, которые в прошлом можно было произвести лишь при помощи экрана и клавиатуры, сейчас возможно совершать, пользуясь только голосом. Согласно анализу Gartner, к 2020 году около 30 процентов сеансов просмотра веб-страниц будут проводиться без экрана. Это, бесспорно, радикально важное изменение, особенно, для трейдеров. Будущая успешность маркетинговой стратегии напрямую зависит от эффективной интегрированной стратегии использования голосовых сервисов и возможностей.
- Несмотря на то, что для многих блокчейн все еще остается загадочной технологией, с которой мы редко сталкиваемся, не стоит нивелировать его преимущества: прозрачность, децентрализация и целостность. Однако, внедрение технологии в работающие процессы является чрезвычайно сложным. В частности, масштабное распространение блокчейн-решений в медиабизнесе требует включения нескольких участников с разными позициями на рынке. По этой причине для использования технологии на постоянной основе в медиабизнесе потребуется еще несколько лет.
- Искусственный интеллект, на первый взгляд, может показаться универсальной панацеей в маркетинге. Он затрагивает три ключевых направления: анализирует существующие данные, находит совершенно новые инсайты и нужную аудиторию, используя анализ и отчеты. Оперируя данными пользователей на этапе разработки контента, AI позволяет создать персонализированную рекламу и автоматизировать процессы медиапланирования. Так, например, Mediaplus совместно с Brand Investor разработали инструмент, позволяющий эффективно планировать кросс-канальные кампании, которые включают до 19 платформ. В результате планирования мы получаем медиамикс, наиболее оптимальный и эффективный среди множества возможных сценариев.
Несмотря на засилье инноваций, технологии никогда не смогут заменить профессиональных медиаэкспертов. Они лишь ставят перед нами новые задачи и создают условия, к «погружению» в которые мы должны подходить с мужеством и энергией, а не со страхом и отчаянием. Или, как сказал Че Гевара, цитируя Троцкого, мы живем в эпоху «Revolución permanente», – перманентной революции.
Об авторе:
Андреа Мальгара (Andrea Malgara), управляющий директор Mediaplus Group
