Про стратегію поведінки брендів під час надзвичайної ситуації, якою стала пандемія короновірусу, розповідають Сhief Еxecutive Оfficer в MullenLowe Adventa Світлана Шинкаренко та Head of Die Kulturtrager Кирило Скікевич
Зараз саме такий випадок, коли бренди повинні продемонструвати свою соціальну відповідальність. Які є шляхи та способи реалізації соціальної відповідальності брендів у такій ситуації?
Світлана Шинкаренко: Зараз надзвичайна ситуація, я думаю, що не всі до кінця усвідомили, що відбувається. Ситуація змінюється майже кожного дня, тому дуже важко взагалі давати будь-які поради. Я думаю, що соціальна відповідальність — це досить вузько. Я дивилася б у першу чергу на ті потреби, які мають зараз споживачі, клієнти, просто люди, врешті-решт. У нас зараз тільки початковий етап кризи, коли ми в стані очікування, невпевненості, хвилювання, тривоги.
Потрібно думати, що можуть бренди зробити, щоб додати впевненості людям, знизити рівень тривоги. Соціальна відповідальність — це частина реакції брендів. Навіть якщо це просто надання оперативної і зрозумілої інформації (як, наприклад, це роблять деякі банки) або швидкі зміни до ваших продуктів, що відповідають сьогоднішнім реаліям і потребам людей, — це корисно, і це запам’ятають. Відтермінування платежів (бо вже зараз зрозуміло, що будуть затримки з виплатами кредитних платежів) або надання знижок на мобільний зв’язок для тих, хто застряг в інших країнах і не встиг повернутися додому — усе це може бути частиною вашої відповіді на кризу, що починається.
Якщо у ваших брендів є можливість робити якісь надзвичайні речі на користь суспільства — як, наприклад, це роблять виробники преміальних парфумів, що перепрофілюються на виробництво антисептиків, або Zara, що замість одягу випускає маски, — не вагайтеся, робіть це і розповідайте про це. Я впевнена, що коли криза мине, позиція вашого бренду, ваш соціальний бренд-активізм спрацює на знання та на лояльність. Головне — діяти швидко, бути активними, бути релевантними і не мовчати.
Що може обвалити імідж бренду в критичній ситуації, а що, навпаки, закріпити та підвищити?
Світлана Шинкаренко: Ще раз, зважайте на те, що зараз у голові ваших споживачів і суспільства. Не думаю, що наразі час для мемчиків, гумору над ситуацією з коронавірусом. Думаю, що things as usual у комунікаціях, які втратили релевантність на сьогоднішній момент, пройдуть непоміченими і це буде просто зливанням бюджетів. Тому що люди звертають увагу на те, що є актуальним для них, полегшує їхнє життя, і відкидають те, що не потрібно і не є релевантним.
Як має змінитися внутрішня та зовнішня комунікація бренду в критичній ситуації на кшталт пандемії коронавірусу? Які особливості «пандемічної комунікації» ви би визначили?
Світлана Шинкаренко: Комунікація бренду — це інструмент інформування про ваші дії в поточній ситуації. Якщо ви маєте план реакції на кризу, як-от перепрофілювання продуктів, сервісів і повідомлень, — втілюйте його негайно та розповідайте про це. Якщо такого плану немає, терміново працюйте над ним.
Ті бренди, які здатні реагувати швидко, змінюють маркетинговий мікс на той, що більше відповідає потребам сьогодення, дає релевантні меседжі як раціональні, так і емоційні.
Щодо внутрішньої, або корпоративної, комунікації, вона наразі має бути інформативною, за можливості знижувати рівень тривоги та невпевненості, але обов’язково бути правдивою. Запевняю вас, це оцінять.
Які конкретні першочергові комунікаційні кроки бренд повинен робити вже зараз?
Кирило Скікевич: У першу чергу, потрібно провести ретельний аудит комунікації, що вже вийшла в етер чи запланована до виходу найближчим часом. Цілком можливо, що її повідомлення, тональність і навіть художні образи, що у звичайні часи аудиторія сприйняла б позитивно, зараз, під час кризи, можуть бути абсолютно нерелевантними і викликати лише сарказм, дратування й образу.
Потрібно дуже чітко розуміти, що погане запам’ятовують так само, як і добре. Можливо, навіть більше й довше, ніж добре.
Другий крок: маркетингові й агентські команди мають вирішити, яку саме роль їхні бренди можуть відігравати в житті людей у такі емоційно, фізично та фінансово складні часи.
Чи можливі в такій ситуації нестандартні креативні рішення — як з боку брендів, так і з боку агенцій, які займаються їх просуванням?
Світлана Шинкаренко: Нестандартні креативні рішення на те й нестандартні, що їх неможливо запланувати чи видати наперед. Вони зараз дуже на часі. У всіх зараз будуть обмеження — часові, ресурсні, географічні… Як діяти ефективно, маючи обмежені ресурси, — це якраз і вимагає нестандартних рішень як з боку клієнтів, маркетологів, так і агенцій. Партнерство з креативними агенціями в цей непростий час як раз і може допомогти маркетологам швидко знаходити такі рішення.
Чи потрібно брендам уже сьогодні думати про свою стратегію після пандемії?
Кирило Скікевич: Я думаю, що зараз найголовніше — це швидке реагування на першочергові виклики і планування на пару кроків вперед, створення сценаріїв розвитку подій і реакція на кожний з можливих сценаріїв. Це більш релевантна поведінка брендів, ніж думати про стратегію після пандемії, я навіть не знаю, хто зараз має час і ресурси на це. Зараз ми швидко спускаємося на базовий рівень потреб — у першу чергу це безпека. Але, звісно ж, потрібно думати і про те, що буде далі, після першого етапу кризи, який поки ще тільки розгортається на наших очах, а наступний — це занурення в кризу.
Поведінка споживачів буде змінюватись, ми це спостерігали у 2014–2015 роках. Етап виходу з кризи точно відбудеться, тільки наразі навряд чи хтось наважиться визначити, коли саме.
Що б ви порадили, аби вихід із кризи відбувся швидко для бренду?
Поради від обох спікерів:
По-перше, розумійте потреби ваших споживачів, швидко модифікуйте ваш маркетинговий мікс, у тому числі комунікацію зі споживачами під ці потреби.
І по-друге, безперечно, будьте «на видноті», спілкуйтесь. Наша практика трьох криз свідчить про те, що ті, хто не зникав, був релевантним, давав цінність споживачам, спілкувався з ними, виходять із кризи з набагато кращими результатами, ніж ті, що зникали і нічого не робили. Дій-ТЕ!
Про те, як по-різному поводить себе топ-менеджмент відомих компаній світу, читайте в нашому матеріалі
Фото в заголовку: https://unsplash.com/
