От идентификации бренда до совершения покупки: 4 «камня преткновения» бренд-коммуникаций

Зачастую бренд-менеджеры недооценивают тот факт, что бренды создаются в умах потребителей. Вследствие этого, результаты бренд-коммуникаций не всегда оправдывают ожидания топ-менеджмента в штаб-квартире. Так Volkswagen – это автомобиль среднего класса в Германии, но в Китае это, безусловно, премиальное авто и, вероятно, – предмет роскоши в Индии. Поэтому, разработка стратегии международного позиционирования бренда требует тщательного анализа его восприятия на конкретном целевом рынке. Такой подход необходим для корреляции сильных сторон бренда с потребностями ЦА. В последние годы мы в Globeone и Serviceplan консультировали много клиентов и брендов в контексте международной экспансии. Основываясь на этом опыте, мы определили четыре основных препятствия для бренда, которые могут привести к потере эффективного позиционирования за пределами страны происхождения.

  1. Узнаваемость бренда: не выдаем желаемое за действительность

Вспомним «избитый» трюизм: осознание – это еще не все, но без осознания, практически все – это ничего. Необходимо понимать, что вряд ли получится достичь высокой узнаваемости бренда классическими прямыми методами, особенно на крупных развивающихся рынках, которые трудно объять из-за географического распространения и разнообразия. Помимо этого, зачастую, приходится сталкиваться с ужасающими издержками на продвижение в классических СМИ, что заставляет бренды переключаться на более дешевые цифровые рекламные каналы. А такой подход может «опустить» бренд ниже критического порога восприятия в борьбе за внимание целевых групп. Оттого, развитие осведомленности о бренде не должно основываться на интуитивных предположениях о потребностях ЦА, а лишь на эмпирически доказанных фактах и хорошо продуманной концепции бренд-коммуникации.

  1. Идентификация бренда: знаем, но не купим

Бывает, что продукты бренда с высоким уровнем узнаваемости не пользуется спросом, поскольку бренд имеет значительные проблемы с корректной идентификацией в среде. Бренд недостаточно сконцентрирован на потребностях местных потребителей, либо просто легко заменяем, поскольку мало дифференцирован от конкурентов. В этом случае важно действовать быстро, чтобы не подвергать риску успех выхода на рынок в долгосрочной перспективе. Четкое понимание драйверов бренда – то есть наиболее важных факторов принятия решений для бренда должно быть разработано и переведено в убедительную концепцию бренд-коммуникации, которая значительно отличается от местных марок-лидеров.

  1. Страна происхождения: фокус на сильные «стороны» родины бренда

Примечательно, что в премиальном сегменте бренды часто получают выгоду от имиджа страны происхождения – так называемое, преобразование имиджа страны происхождения в имидж бренда, например, «Сделано в Германии» является важным конкурентным преимуществом, которому трудно подражать. Тем не менее, бренды часто не могут должным образом привнести позитивный образ страны происхождения в бренд-коммуникации. Однако, большинство сильных брендов продуктивно используют захватывающие истории своего происхождении для продвижения продуктов.

  1. Активизация покупки и лояльность: если клиент по-прежнему не идет

Даже при высокой популярности бренда, продажи могут отставать от отраслевых стандартов. Обычно к этой проблеме приводит два фактора: узкая ориентация на небольшую целевую группу, либо неотлаженная локальная структура продаж и логистики. Бренды должны регулярно проводить аудит на предмет привлекательности цен для достаточно больших целевых групп и доступности продуктов на полках. В этих вопросах могут помочь цифровые каналы сбыта, если бренд не имеет возможности построить достаточное количество местных филиалов.

Комплексный мониторинг бренд-коммуникаций в конкретной стране поможет выявить и избежать этих «камней преткновения». Однако, не стоит пренебрегать тщательной подготовкой и анализом местного восприятия для максимально эффективной интернационализации вашего бренда.

Авторы:

Никлас Шаффмейстер (Niklas Schaffmeister), управляющий партнер Globeone

Флориан Халлер (Florian Haller), CEO Serviceplan Group

Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

Lions Live: команда BBDO розповідає про кампанію «Ти – не ти, коли голодний»

Останні 10 років кампанія «Ти – не ти, коли голодний» невпинно розвивалася, оновлювалася і перетворила іконічний, але призабутий бренд на світового лідера.

Lions Live: як створювалася кампанія The Truth Is Worth It

Люди цінують правду, але не завжди згодні з тим, що за неї треба платити. Тому кампанія The Truth Is Worth It мала змінити поведінку цілого покоління.

HypeAuditor_dentsu_Insta

Хто, як і скільки заробляє в українському Instagram — дослідження HypeAuditor і dentsu Ukraine

Instagram сьогодні є не тільки однією з провідних соціальних мереж, але і найважливішою платформою для influencer-маркетингу. Тож, за ініціативи комунікаційної ...

TWIGA Ukraine поєднала Pepsi та Львів у новому лімітованому дизайні

TWIGA Ukraine поєднала Pepsi та Львів у новому лімітованому дизайні

Бренд Pepsi випустив нову лімітовану банку, присвячену одному з найгарніших міст України — Львову. Колекція була створена ексклюзивно для цього ...

2Crack від Roshen

Saatchi & Saatchi Ukraine перекусила «запару» у новому ролику

На перший погляд, це історія про новий ролик Saatchi & Saatchi Ukraine (входить до складу Publicis Groupe Ukraine) для бренду ...

Регіональна кампанія Uklon від IAMIDEA

Дозвіл на хуліганство. Регіональна кампанія Uklon від IAMIDEA

Нещодавно Uklon та IAMIDEA розказали всім про нову стратегію і ключове повідомлення: «Твій рух — твої правила». За результатами першої ...