От идентификации бренда до совершения покупки: 4 «камня преткновения» бренд-коммуникаций

Зачастую бренд-менеджеры недооценивают тот факт, что бренды создаются в умах потребителей. Вследствие этого, результаты бренд-коммуникаций не всегда оправдывают ожидания топ-менеджмента в штаб-квартире. Так Volkswagen – это автомобиль среднего класса в Германии, но в Китае это, безусловно, премиальное авто и, вероятно, – предмет роскоши в Индии. Поэтому, разработка стратегии международного позиционирования бренда требует тщательного анализа его восприятия на конкретном целевом рынке. Такой подход необходим для корреляции сильных сторон бренда с потребностями ЦА. В последние годы мы в Globeone и Serviceplan консультировали много клиентов и брендов в контексте международной экспансии. Основываясь на этом опыте, мы определили четыре основных препятствия для бренда, которые могут привести к потере эффективного позиционирования за пределами страны происхождения.

  1. Узнаваемость бренда: не выдаем желаемое за действительность

Вспомним «избитый» трюизм: осознание – это еще не все, но без осознания, практически все – это ничего. Необходимо понимать, что вряд ли получится достичь высокой узнаваемости бренда классическими прямыми методами, особенно на крупных развивающихся рынках, которые трудно объять из-за географического распространения и разнообразия. Помимо этого, зачастую, приходится сталкиваться с ужасающими издержками на продвижение в классических СМИ, что заставляет бренды переключаться на более дешевые цифровые рекламные каналы. А такой подход может «опустить» бренд ниже критического порога восприятия в борьбе за внимание целевых групп. Оттого, развитие осведомленности о бренде не должно основываться на интуитивных предположениях о потребностях ЦА, а лишь на эмпирически доказанных фактах и хорошо продуманной концепции бренд-коммуникации.

  1. Идентификация бренда: знаем, но не купим

Бывает, что продукты бренда с высоким уровнем узнаваемости не пользуется спросом, поскольку бренд имеет значительные проблемы с корректной идентификацией в среде. Бренд недостаточно сконцентрирован на потребностях местных потребителей, либо просто легко заменяем, поскольку мало дифференцирован от конкурентов. В этом случае важно действовать быстро, чтобы не подвергать риску успех выхода на рынок в долгосрочной перспективе. Четкое понимание драйверов бренда – то есть наиболее важных факторов принятия решений для бренда должно быть разработано и переведено в убедительную концепцию бренд-коммуникации, которая значительно отличается от местных марок-лидеров.

  1. Страна происхождения: фокус на сильные «стороны» родины бренда

Примечательно, что в премиальном сегменте бренды часто получают выгоду от имиджа страны происхождения – так называемое, преобразование имиджа страны происхождения в имидж бренда, например, «Сделано в Германии» является важным конкурентным преимуществом, которому трудно подражать. Тем не менее, бренды часто не могут должным образом привнести позитивный образ страны происхождения в бренд-коммуникации. Однако, большинство сильных брендов продуктивно используют захватывающие истории своего происхождении для продвижения продуктов.

  1. Активизация покупки и лояльность: если клиент по-прежнему не идет

Даже при высокой популярности бренда, продажи могут отставать от отраслевых стандартов. Обычно к этой проблеме приводит два фактора: узкая ориентация на небольшую целевую группу, либо неотлаженная локальная структура продаж и логистики. Бренды должны регулярно проводить аудит на предмет привлекательности цен для достаточно больших целевых групп и доступности продуктов на полках. В этих вопросах могут помочь цифровые каналы сбыта, если бренд не имеет возможности построить достаточное количество местных филиалов.

Комплексный мониторинг бренд-коммуникаций в конкретной стране поможет выявить и избежать этих «камней преткновения». Однако, не стоит пренебрегать тщательной подготовкой и анализом местного восприятия для максимально эффективной интернационализации вашего бренда.

Авторы:

Никлас Шаффмейстер (Niklas Schaffmeister), управляющий партнер Globeone

Флориан Халлер (Florian Haller), CEO Serviceplan Group

Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

Розпочалось голосування за найкращі проєкти креативних індустрій у межах щорічної премії X-RAY Marketing Awards від онлайн-медіа MMR та бізнес/медіа бюро ...

Banda розробила новий брендинг Зони відчуження Чорнобильської АЕС

Креативна агенція banda розробила новий брендинг Зони відчуження Чорнобильської АЕС, щоб привернути увагу до зникнення місць пам’яті. Мало хто знає, ...

WOW-ефект як ключовий засіб закріплення меседжу івенту

WOW-ефект — це, мабуть, один із основних засобів закріплення меседжу заходу. Бо зазвичай момент WOW відбувається в кульмінаційній частині події, ...

Media Maker – нове спеціалізоване агентство в складі dentsu Ukraine

Агентство Media Press, яке існує на ринку з 2003 року, стає Media Maker. Серед сервісів агентства: PR, інтегровані рекламні кампанії ...

Бренд морозива Magnum зняв короткометражні аніме про природу насолоди

Два короткометражних аніме для бренда Magnum поєднує та ідея, що пошуки насолоди – дуже людська риса, а розуміння насолоди у кожного своє.

Зрозуміло та просто про мікрофлору: CF.Digital розробили сайт для «Лактіалє» від АТ «Фармак»

Як відомо, пробіотики —  живі мікроорганізми, які необхідні людині для підтримки здорової мікрофлори та міцного імунітету. «Лактіалє» — лінійка пробіотиків, яка ...