Зачастую бренд-менеджеры недооценивают тот факт, что бренды создаются в умах потребителей. Вследствие этого, результаты бренд-коммуникаций не всегда оправдывают ожидания топ-менеджмента в штаб-квартире. Так Volkswagen – это автомобиль среднего класса в Германии, но в Китае это, безусловно, премиальное авто и, вероятно, – предмет роскоши в Индии. Поэтому, разработка стратегии международного позиционирования бренда требует тщательного анализа его восприятия на конкретном целевом рынке. Такой подход необходим для корреляции сильных сторон бренда с потребностями ЦА. В последние годы мы в Globeone и Serviceplan консультировали много клиентов и брендов в контексте международной экспансии. Основываясь на этом опыте, мы определили четыре основных препятствия для бренда, которые могут привести к потере эффективного позиционирования за пределами страны происхождения.
- Узнаваемость бренда: не выдаем желаемое за действительность
Вспомним «избитый» трюизм: осознание – это еще не все, но без осознания, практически все – это ничего. Необходимо понимать, что вряд ли получится достичь высокой узнаваемости бренда классическими прямыми методами, особенно на крупных развивающихся рынках, которые трудно объять из-за географического распространения и разнообразия. Помимо этого, зачастую, приходится сталкиваться с ужасающими издержками на продвижение в классических СМИ, что заставляет бренды переключаться на более дешевые цифровые рекламные каналы. А такой подход может «опустить» бренд ниже критического порога восприятия в борьбе за внимание целевых групп. Оттого, развитие осведомленности о бренде не должно основываться на интуитивных предположениях о потребностях ЦА, а лишь на эмпирически доказанных фактах и хорошо продуманной концепции бренд-коммуникации.
- Идентификация бренда: знаем, но не купим
Бывает, что продукты бренда с высоким уровнем узнаваемости не пользуется спросом, поскольку бренд имеет значительные проблемы с корректной идентификацией в среде. Бренд недостаточно сконцентрирован на потребностях местных потребителей, либо просто легко заменяем, поскольку мало дифференцирован от конкурентов. В этом случае важно действовать быстро, чтобы не подвергать риску успех выхода на рынок в долгосрочной перспективе. Четкое понимание драйверов бренда – то есть наиболее важных факторов принятия решений для бренда должно быть разработано и переведено в убедительную концепцию бренд-коммуникации, которая значительно отличается от местных марок-лидеров.
- Страна происхождения: фокус на сильные «стороны» родины бренда
Примечательно, что в премиальном сегменте бренды часто получают выгоду от имиджа страны происхождения – так называемое, преобразование имиджа страны происхождения в имидж бренда, например, «Сделано в Германии» является важным конкурентным преимуществом, которому трудно подражать. Тем не менее, бренды часто не могут должным образом привнести позитивный образ страны происхождения в бренд-коммуникации. Однако, большинство сильных брендов продуктивно используют захватывающие истории своего происхождении для продвижения продуктов.
- Активизация покупки и лояльность: если клиент по-прежнему не идет
Даже при высокой популярности бренда, продажи могут отставать от отраслевых стандартов. Обычно к этой проблеме приводит два фактора: узкая ориентация на небольшую целевую группу, либо неотлаженная локальная структура продаж и логистики. Бренды должны регулярно проводить аудит на предмет привлекательности цен для достаточно больших целевых групп и доступности продуктов на полках. В этих вопросах могут помочь цифровые каналы сбыта, если бренд не имеет возможности построить достаточное количество местных филиалов.
Комплексный мониторинг бренд-коммуникаций в конкретной стране поможет выявить и избежать этих «камней преткновения». Однако, не стоит пренебрегать тщательной подготовкой и анализом местного восприятия для максимально эффективной интернационализации вашего бренда.
Авторы:
Никлас Шаффмейстер (Niklas Schaffmeister), управляющий партнер Globeone
Флориан Халлер (Florian Haller), CEO Serviceplan Group
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com
