В апреле этого года стало известно, что AG Brand Agency провело полный ребрендинг и стало MAKE SENSE Agency. По словам CEO агентства Кирилла Терещенко, вся разработка полностью сделана командой агентства и это был процесс, который длился полгода. Главная big idea MAKE SENSE — постоянный поиск новых смыслов. Это создание брендов и коммуникаций, которые несут ценность и отвечают современным потребностям на трех уровнях: человека, общества и мира.
Мы пообщались с Кириллом о стратегии после ребрендинга, о том, как на это повлиял кризис и как не бояться кризиса, а также о том, что в планах агентства на ближайшие 5 лет.
О чем был бренд AG Brand Agency 15 лет назад, когда стартовал, и о чем бренд MAKE SENSE сейчас? Каковы цели ребрендинга?
Если честно — никто никогда не знал, что значит AG Brand Agency. И, наверное, главная цель ребрендинга — это стремление вложить новый смысл в нашу работу, жизнь, цели, действия. За последние 5 лет в нашем мире стало так много всего — продуктов, услуг, информации, выбора во всем, — что стало достаточно скучно. Потребитель перестал выбирать только ценой, а качество для него стало нормой. Поэтому мы видим главный интерес и запрос общества в том, чтобы наполнять свою жизнь бОльшим смыслом.
Каждый продукт и бренд претендует на какой-то определенный момент жизни человека и через свой продукт, маркетинг и коммуникации показывает картинку этого момента с ним. Человек ее принимает или не принимает. Люди все больше ищут новые смыслы во всех своих действиях, в том числе в покупках. Они окружают себя теми продуктами и брендами, которые максимально точно выражают их внутренний мир и позиционирование.
Именно так появилось название, которое определяет нашу большую идею, нашу миссию, наш подход и предназначение. MAKE SENSE.
Смыслы имеют тенденцию постоянно меняться, кристаллизоваться. В мире есть постоянно действующий запрос на новое наполнение и начало. Жизнь стала еще активнее, движение еще быстрее. Поэтому агентство MAKE SENSE — о постоянном поиске новых смыслов. Лучше всего мы это делаем через создание брендов, которые отвечают современным потребностям на трех уровнях: человек, общество, мир. Последнее особенно интересно. Потому что все привыкли думать, что «наша хата с краю». Коронавирус показал, что нет. Поэтому современный бренд для нас — это продуманная система взаимосвязей с локальными и глобальными вопросами. И этот global impact дает совершенно новый масштаб бизнес-мышления.
Наши ключевые услуги сейчас — это создание новых брендов, разработка бренд-стратегий, рекламные и коммуникационные кампании для брендов и компаний.
Если говорить о создании бренда, то для нас — это не про маркетинг. Это про устойчивую систему из продукта, сервиса, креативных бизнес-решений, коллабораций, HR-стратегии и уже в конце — стратегии маркетинга, которая позволяет все это наполнение донести до правильных, «твоих» целевых людей.
Почему решили делать ребрендинг в разгар кризиса?
По иронии судьбы, именно сейчас самое лучшее время для переосмысления всего. Новые смыслы для людей становятся еще более первичными и становятся чуть ли не первой необходимостью в принятии решений.
В смыслы зашито главное — выражение себя и своей позиции, видение настоящего и будущего своей ежедневной жизни, подъезда, района, страны, мира.
Посмотрите, сколько всего хорошего произошло за период карантина! Первое — люди научились новой эффективности, когда ты действительно внимательно анализируешь всю цепочку своего потребления и делаешь ее более эффективной: финансы, питание, работа, тайм-менеджмент, информация и прочее. Почему новая? Потому, что эта рационализация компенсируется большим количеством креативных решений. Второе — система взаимоотношений между людьми изменилась, у нас еще больше развилась коллективность и совместное действие ради лучшего будущего. Это может звучать попсово, но это действительно так. Посмотрите, какой колоссальный объем коллабораций, комарафонов, коплатформ возникло за последнее время.
Все это говорит о том, что люди глобально переосмысливают то, как они живут и взаимодействуют друг с другом. Мы называем это внутри геном «нового потребителя», который проявляется у всех по-разному: у кого-то локально, у кого-то более масштабно. От не разбрасывания носков по дому, до сортировки мусора и экологичного образа жизни.
Я об этом подробно рассказываю в своем последнем YouTube-выпуске.
Какие моменты в этом процессе были для вас самыми трудными — физически и психологически?
Если честно — это первый раз в жизни, когда мы действительно отнеслись к себе как к клиенту, который качественно заполнил бриф и перечислил оплату. Это было нелегко. Как всегда, как только ты принимаешь это решение, на горизонте появляются новые клиенты-проекты-задачи, которые требуют полного внимания. И это был действительно челлендж — дойти до конца! Обычно на нашем рынке многие агентства, и мы в том числе, — сапожники без сапог. Это наша профессиональная болезнь, на себя никогда нет времени.
Уже сейчас, по опыту происходящего в агентстве, я всем коллегам рекомендую пройти этот процесс. Это сразу же расширяет ваше креативное мировоззрение — видение ситуации, синхронизацию всех людей с ценностями и целями агентства, точное понимание своих и не своих клиентов, услуг и так далее. Такая проработка должна включать целеполагание, ценности, большую идею, миссию, HR-политику, роль бренда и другие вещи. Самый главный критерий — каждый этот пункт должен нести понятный и конкретный бизнес-результат, никакой воды и высоких материй.
Может показаться, что реферат по смыслам выше — это разговоры о высоких материях. Это не так. Мы верим в понятные, конкретные, оцифрованные бизнес-результаты. Черняк спрашивает, путь или результат? Мы знаем, что правда и там, и там. И знаем, что смыслы делают наше движение более интересным, веселым и наполненным, а результат — более ощутимым.
Ребрендингу подвергся не только стиль, но и продукт? Что конкретно вы изменили в перечне и алгоритме оказания услуг агентства?
Раньше мы грешили тем, что старались в ходе сопровождения бренда взять на себя максимум услуг. Сейчас мы сознательно поняли, в чем мы сильны, а в чем у нас есть не менее сильные партнеры, и перестали хвататься за все. Базово услуги агентства MAKE SENSE можно разделить на 2 части — разработка и реализация. В разработку входит создание брендов, ребрендинги, коммуникационные и бренд-стратегии и, конечно, креатив: реклама, PR- и digital-проекты, видеоконтент и полное дизайн-сопровождение. Иными словами, эта часть закрывает потребность в создании качественной стратегии и креатива, несет понятный бизнес-эффект и добавляет креативный Х-фактор в бизнес- решения. У нас действительно сильный отдел разработок, и, честно говоря, я никогда так не был уверен в отделе, как сейчас.
Вторая часть — реализация. Исторически, мы уже много лет реализовываем кампании 360 для брендов, поэтому отказаться от этого не смогли. Нам не очень интересно просто придумать крутой креатив, нам интересно довести его до бизнес-результата. Продажи — лучший и единственный KPI нашей работы. Поэтому in-house мы закрываем ключевые потребности бренда: рекламные кампании, спецпроекты, системное PR- & SMM-сопровождение, работа с лидерами мнений, YouTube-контент, социальные проекты, репутационный маркетинг и другие потребности современного бренда. В партнерах всегда есть несколько медийных агентств, которые так же качественно закрывают медиапланирование и баинг.
В чем сущность обновленного бренда компании и ключевые различия от коллег по рынку?
Мы поставили себе цель — чтобы все наши усилия помогали людям через бренды и коммуникации находить новые смыслы. Это наша миссия и видение человека — жизнь, наполненная смыслами. Мне это очень отзывается!
И еще — впервые за много лет мы перестали равняться на других, сравнивать себя с коллегами-конкурентами. Честно говоря, это был длинный путь поиска своего пути, в котором ты уверен. Сейчас мы видим новые смыслы, мы чувствуем те изменения, которые происходят на уровне нашего общества, и хотим быть активной частью этих изменений. Мы готовы объединяться, создавать что-то вместе, решать большие задачи и выходить на глобальный уровень.
И еще что важно — у нас появились ценности! Да-да, это снова-таки кажется чем-то попсовым, мол, у всех они есть. Но у нас они: 1) сформулированы, 2) означают конкретные, понятные, практические вещи и 3) определяют наш подход и пути нашего развития.
Эти 4 ценности — глобальность, здоровое пламя, легкость и постоянный рост. В каждую из них заложено множество смыслов, и мы постоянно находим новые грани в этих ценностях.
Как вы оцениваете возможные риски вашего ребрендинга? Насколько они высоки?
Риски — это самые правильные точки нашего движения. Мне нравится книга Нассима Талеба «Рискуя собственной шкурой». Именно моменты риска дают нам чувство жизни, потенциал возможностей и выход из нашего кокона безопасности.
Но это все лирика, пользуюсь случаем задвинуть философскую нотку. По факту мы просто еще более качественно погружаемся в бизнес наших клиентов и выводим их на новый уровень возможностей. Наш ребрендинг — это естественная эволюция. Для нас он несет единственный риск — риск не подтвердить делом такое амбициозное название .
По каким KPI будете измерять эффективность ребрендинга?
Конечно, есть бизнес KPI’s в деньгах, зафиксированные в годовых целях. Они первично показывают результат. Но есть и качественные, например, насколько наш креатив «порвал» рынок своей новизной и поднял уровень продаж бренда. Насколько реально нам удалось раскрыть человеку новый взгляд на привычные вещи. Мы очень верим в креативность наших людей и страны.
Каковы амбиции компании на новом этапе? Где вы видите себя в 2025 году?
У нас есть несколько бизнес-целей:
- работа с штаб-квартирами мировых брендов и разработка коммуникаций на все рынки;
- развитие брендов в Украине, которые с нами по резонансу;
- реализация социальных проектов, значимых для украинского общества и страны в целом.
Мы хотим, чтобы наши сообщения и коммуникации несли глобальный масштаб, и хотим делать это из Украины.
Когда приходит понимание, что пришла пора агентству делать ребрендинг?
Когда становится скучно и неинтересно. Когда чувствуешь, что можешь больше. Когда понимаешь, что готов меняться сам и быть активным участником изменений в обществе и мире.
Из вашего релиза: «Быть брендом XXI века — значит системно делать жизнь человека лучше, чем она была бы без вашего бренда. Это постоянный поиск усовершенствований, новых подходов, повышения ценности та важности бренда для человека». Назовите топ-тройку брендов, которые соответствуют этому определению. Почему, как и в чем они соответствуют вашему представлению о современных брендах?
О, эти кейсы рядом с нами, и они даже тут, в Украине!
Carlsberg — компания и бренд, который 172 года работает над тем, чтобы постоянно делать все лучше, чем вчера, с учетом интереса людей, общества и мира. На уровне продукта — постоянно улучшают качество (в своей лаборатории команда Carlsberg изобрела культуру чистых дрожжей, шкалу кислотности, устойчивые культуры ячменя и прочее и поделилась этим со всем миром), бренд постоянно работает над выпуском самой экологичной бутылки в мире. На уровне общества — практически в каждой стране своего присутствия Carlsberg принимает активное участие в жизни общества. В Украине бренд поддерживает научные проекты, которые делают жизнь украинцев лучше, реализуют проекты по ответственному потреблению пива, успешно работают по 17 целям устойчивого развития ООН. На мировом уровне — продолжают изобретать мировые инновации в Carlsberg Foundation, которыми делятся со всем миром! Это все — о постоянном поиске новых улучшений для себя, общества и мира в целом.
Monobank — первый банк, которой поставил себе цель, чтобы его любили! И выстроил всю свою деятельность вокруг комфортного сервиса для человека. Банк постоянно и системно делает жизнь людей лучше и, что еще важнее, дает людям пример того, какими должны быть все бренды в контексте сервиса.
Мировые бренды Dove, Nike, Burger King, которые в рамках своих платформ работают по такой же схеме: постоянно делают продукт лучше и наращивают объем ценности в реальную жизнь человека, стремятся быть ближе и ценнее. Даже PornHub за последние годы увеличил количество социальных проектов, которые влияют на разные общественные вопросы многократно!
5 выводов, которые вы сделали по итогам ребрендинга: как не бояться кризиса?
Кризис нужно любить и хотеть его периодически проходить. Это желание — время от времени делать себе контролируемый стресс — всегда помогает становиться сильнее, проверять себя, быстрее выявлять слабые месте и исправлять их. Потому что именно в такие моменты мы действительно слушаем себя, становимся внимательнее к своим ощущениям, доверяем своей интуиции и принимаем правильные решения.
Как не бояться кризиса? Периодически устраивать его себе и применять главное лекарство от страха (потерять все, закрыться, не выжить, не найти решение) — это действие.
Делайте, общайтесь, ищите, действуйте, избавляйтесь от старого, ищите новое, развивайте устойчивость, находите свой поток и помогайте тем, кто слабее вас, становиться сильнее!
Вопросы задавала шеф-редакторка creativity.ua Марина Корчака
Читайте также:
Запуск в разгар бури: как Windfor’s Kyiv превратил кризис в катализатор возможностей.
