По мнению лидеров рекламной отрасли, использование TRP (target rating point) в качестве нового инструмента исследований наружной рекламы позволит рекламодателям более эффективно планировать кампанию для целевых аудиторий своих брендов.
Мероприятие прошло в формате workshop, участниками его стали более 80 человек: представители рекламной индустрии — операторы и рекламные агентства — специалисты по рекламе и маркетингу ведущих брендов, журналисты, эксперты рынка.
Открывая встречу, Олег Невельчук, глава Индустриального Комитета Наружной Рекламы, отметил, что ключевая задача деятельности Комитета — разработка и внедрение на рынке единых отраслевых стандартов, в том числе стандартов исследования. «Мы совместно с коллегами по рынку работаем над повышением качества предоставляемым услуг, в том числе над повышением эффективности измерений наружной рекламы. Наша цель — сделать этот рынок более понятным и востребованным среди рекламодателей».
Андрей Никитич, директор агентства Master AD: «Наружная реклама уже несколько лет демонстрирует стабильность показателей в отношении медиапотребления, использование ее в медиамиксе увеличивает охват и частоту контактов, повышая качество рекламной кампании. Новый качественный этап перехода на таргетирование по социально-демографическим показателям позволит не только повысить эффективность рекламных решений, но прийти к пониманию результатов воздействия на ЦА, строить интегрированные коммуникации с потребителями и более целенаправленно планировать рекламные бюджеты».
Сергей Смоляр, директор компании Doors Consulting, единого индустриального исследователя Outdoor-рекламы Украины, подробно рассказал о действующих методах подсчета аудитории и о подходах к построению моделей транспортных потоков в outdoor.
Андрей Рыбкин, Buying Director Starcom Ukraine представил новую интегрированную модель использования TNS-профилей потребления медиа для пересчета данных в программах Doors Consulting. «Сегодня рынком наружной рекламы сделан первый шаг в измерении по TRP, а именно, построена модель изучения аудитории по соцдему, — отметил Андрей Рыбкин. — Следующий этап — подсчет охвата кампании целевой аудитории. В ближайшем будущем измерения будут происходить следующим образом: Doors измеряет по общей аудитории (контакты, охват, GRP), TNS предоставляет профиль потребления данного медиа, и, после слияния данных, клиенты получают расчет всех доступных на сегодняшний день медийных показателей по целевой аудитории: контакты, Afffinity, TRP, охват…».
Ольга Воронова, Head of Implementation, GroupM, на конкретных примерах рассказала о подходах к планированию и оптимизации закупок в ООН в сравнении с ТВ. «Нет ценности в покупке конкретной плоскости, нет ценности в покупке плоскостей на определённой улице, — уверена Ольга Воронова. — Есть задача покупки оптимального количества контактов. Для этого целесообразно покупать по медиапоказателям, а не по «доскам». В эффективной ООН-кампании на самом деле важно то же самое, что и в других медиа: максимальный эффективный охват, максимальный TRP и максимальный GRP». При этом, по мнению специалиста, ООН-реклама решает больше задач, чем ТВ-кампания, например, навигационные и имиджевые задачи бренда.
Презентации и выступления спикеров вызвали живой интерес аудитории, встреча продолжилась сессией вопросов от рекламодателей и неформальным общением с обсуждением увиденного и услышанного.
Данным мероприятием ИКНР начинает серию образовательных и презентационных событий, направленных на построение эффективных коммуникаций между Заказчиком, Агентством и Оператором на рынке Outdoor.
