Ник Робинсон: Какие уроки я вынес из работы над легендарным роликом Guinness Swimblack

Рекламный ролик Guinness Swimblack, снятый в 1998 году, стал не просто классикой рекламного мастерства, но и наглядным уроком того, как достичь успеха в маркетинге, утверждает Ник Робинсон, главный маркетолог Kerry Foods.

Учитесь у лидеров и перенимайте их опыт

Я работал над этой кампанией Guinness Swimblack 20 лет назад, когда я был бренд-менеджером в Diageo. Это был мой первый рекламный проект. Им открывалась кампания под слоганом «Хорошее приходит к тем, кто ждет», которая была разработана агентством Abbott Mead Vickers BBDO.

Мне посчастливилось работать под началом Джона Хоскинга и Энди Феннелла (позже они стали главными маркетологами в Diageo). Для того чтобы чему-то научиться, просто необходима поддержка талантливых людей, готовых уделить тебе время и все объяснить, пока ты еще только делаешь свои первые шаги на этом поприще.

Этот принцип я принес с собой и в Kerry Foods, и наши команды брендов работают, исходя именно из него. Недавний перезапуск Fridge Raiders был тому примером, когда команда сотрудничала со студией Bloom по вопросам дизайна и размещения и агентством Saatchi & Saatchi в том, что касалось креативной части работы.

Убедительная идея должна быть понятной

Когда в Guinness выбирали слоган для своей новой кампании, они остановились на варианте «Хорошее приходит к тем, кто ждет». Это простая, запоминающаяся и проверенная временем идея, тесно связанная с сутью продукта: наполнение бокала пивом в два этапа и, собственно, предвкушение. Для некоторых необходимость ждать – это минус, но кампании удалось переубедить свою аудиторию.

Мы, в сущности, рассказали о стареющем спортсмене из маленького итальянского городка, который каждый год совершает заплыв на скорость, пока его брат наливает ему пинту пива «правильным образом», и весь городок чествует его как героя. Идея оказалась достаточно убедительной, чтобы быть воплощенной не только в одном этом ролике, но и в других, последовавших за ним.

Окружите себя самыми талантливыми людьми, которых вы только сможете найти

Нам очень повезло, что режиссером ролика Swimblack стал Джонатан Глэйзер. Впоследствии он перебрался в Голливуд и снискал там славу и признание.

Нельзя также обойти вниманием Тома Карти и Уолтера Кэмпбелла, гениальных креативщиков, которым принадлежит идея этого ролика, тогда они как раз работали в AMV BBDO. Поистине эти люди заслужили свои гонорары, ведь именно благодаря им этот ролик и вся кампания так запомнились публике.

Доверяйте своему агентству…

Когда мы отправились в Италию для съемок ролика, команда AMV BBDO все еще не назначила актера на главную роль, что было довольно странно.

У креативной команды была идея насчет того, кого они хотят видеть в этой роли, и они нашли подходящего кандидата на одном из итальянских пляжей буквально за пару дней до начала съемок. Он не был актером ‑ просто пожилой, но еще крепкий мужчина. Именно такой, какой, по замыслу команды, станет идеальным лицом бренда.

Конечно, были и запасные варианты, но команда нашего агентства четко представляла себе, как они хотят воплотить в жизнь свою задумку. Мы доверились им тогда, и результат получился просто фантастическим.

…и своей интуиции

Компания Guinness тогда только начинала сотрудничать с AMV BBDO (раньше они работали с Ogilvy & Mather), и это был первый рекламный проект, который новое агентство делало для них, так что от успеха зависело очень многое. Начало любого партнерства всегда требует как критичности, так и определенной степени доверия; иногда надо просто сохранять спокойствие и верить, что креативная команда знает, кто им нужен для реализации своей идеи.

Тут приходится полагаться на интуицию. В нашем случае компания Guinness хотела, чтобы их реклама апеллировала к молодой аудитории. Исследования утверждали, что в ролике лучше было бы снять молодых актеров, чтобы молодежи проще было ассоциировать себя с ними.

Тем не менее, мы отдали главную роль немолодому 70-летнему мужчине – запоминающийся образ, да, но ничего общего с нашей целевой аудиторией. Но он настолько всех поразил, что даже молодежь впечатлилась этим роликом. Это заставило меня призадуматься над тем, насколько сильный эффект может произвести правильный кастинг, и что привлекает и вдохновляет публику.

Все приходит с опытом

Если вы только начинаете свою карьеру маркетолога, вам придется поднабраться опыта, прежде чем вы научитесь правильно работать в команде с агентствами и создавать успешные кампании.

Поэтому-то так важно, чтобы команды как можно раньше погружались в этот процесс. Практика, обучение и развитие остаются актуальны всегда, и только так вы научитесь создавать эффективную рекламу, сотрудничая с агентствами. Отправляйте на съемки не только ваших более опытных коллег, способных все проконтролировать, но и свежеиспеченных бренд-менеджеров, так как им будет вдвойне полезно понаблюдать за процессом. Работая над своим брендами, мы в Kerry Foods стремимся каждый день что-то, пусть немного, но усовершенствовать.

Ник Робинсонглавный маркетолог Kerry Foods,  входит в Power 100 – список влиятельнейших маркетологов Великобритании, который ежегодно составляет журнал Campaign.

Перевод Ольга Алита

 

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

Розпочалось голосування за найкращі проєкти креативних індустрій у межах щорічної премії X-RAY Marketing Awards від онлайн-медіа MMR та бізнес/медіа бюро ...

Banda розробила новий брендинг Зони відчуження Чорнобильської АЕС

Креативна агенція banda розробила новий брендинг Зони відчуження Чорнобильської АЕС, щоб привернути увагу до зникнення місць пам’яті. Мало хто знає, ...

WOW-ефект як ключовий засіб закріплення меседжу івенту

WOW-ефект — це, мабуть, один із основних засобів закріплення меседжу заходу. Бо зазвичай момент WOW відбувається в кульмінаційній частині події, ...

Media Maker – нове спеціалізоване агентство в складі dentsu Ukraine

Агентство Media Press, яке існує на ринку з 2003 року, стає Media Maker. Серед сервісів агентства: PR, інтегровані рекламні кампанії ...

Бренд морозива Magnum зняв короткометражні аніме про природу насолоди

Два короткометражних аніме для бренда Magnum поєднує та ідея, що пошуки насолоди – дуже людська риса, а розуміння насолоди у кожного своє.

Зрозуміло та просто про мікрофлору: CF.Digital розробили сайт для «Лактіалє» від АТ «Фармак»

Як відомо, пробіотики —  живі мікроорганізми, які необхідні людині для підтримки здорової мікрофлори та міцного імунітету. «Лактіалє» — лінійка пробіотиків, яка ...