Рекламный ролик Guinness Swimblack, снятый в 1998 году, стал не просто классикой рекламного мастерства, но и наглядным уроком того, как достичь успеха в маркетинге, утверждает Ник Робинсон, главный маркетолог Kerry Foods.
Учитесь у лидеров и перенимайте их опыт
Я работал над этой кампанией Guinness Swimblack 20 лет назад, когда я был бренд-менеджером в Diageo. Это был мой первый рекламный проект. Им открывалась кампания под слоганом «Хорошее приходит к тем, кто ждет», которая была разработана агентством Abbott Mead Vickers BBDO.
Мне посчастливилось работать под началом Джона Хоскинга и Энди Феннелла (позже они стали главными маркетологами в Diageo). Для того чтобы чему-то научиться, просто необходима поддержка талантливых людей, готовых уделить тебе время и все объяснить, пока ты еще только делаешь свои первые шаги на этом поприще.
Этот принцип я принес с собой и в Kerry Foods, и наши команды брендов работают, исходя именно из него. Недавний перезапуск Fridge Raiders был тому примером, когда команда сотрудничала со студией Bloom по вопросам дизайна и размещения и агентством Saatchi & Saatchi в том, что касалось креативной части работы.
Убедительная идея должна быть понятной
Когда в Guinness выбирали слоган для своей новой кампании, они остановились на варианте «Хорошее приходит к тем, кто ждет». Это простая, запоминающаяся и проверенная временем идея, тесно связанная с сутью продукта: наполнение бокала пивом в два этапа и, собственно, предвкушение. Для некоторых необходимость ждать – это минус, но кампании удалось переубедить свою аудиторию.
Мы, в сущности, рассказали о стареющем спортсмене из маленького итальянского городка, который каждый год совершает заплыв на скорость, пока его брат наливает ему пинту пива «правильным образом», и весь городок чествует его как героя. Идея оказалась достаточно убедительной, чтобы быть воплощенной не только в одном этом ролике, но и в других, последовавших за ним.
Окружите себя самыми талантливыми людьми, которых вы только сможете найти
Нам очень повезло, что режиссером ролика Swimblack стал Джонатан Глэйзер. Впоследствии он перебрался в Голливуд и снискал там славу и признание.
Нельзя также обойти вниманием Тома Карти и Уолтера Кэмпбелла, гениальных креативщиков, которым принадлежит идея этого ролика, тогда они как раз работали в AMV BBDO. Поистине эти люди заслужили свои гонорары, ведь именно благодаря им этот ролик и вся кампания так запомнились публике.
Доверяйте своему агентству…
Когда мы отправились в Италию для съемок ролика, команда AMV BBDO все еще не назначила актера на главную роль, что было довольно странно.
У креативной команды была идея насчет того, кого они хотят видеть в этой роли, и они нашли подходящего кандидата на одном из итальянских пляжей буквально за пару дней до начала съемок. Он не был актером ‑ просто пожилой, но еще крепкий мужчина. Именно такой, какой, по замыслу команды, станет идеальным лицом бренда.
Конечно, были и запасные варианты, но команда нашего агентства четко представляла себе, как они хотят воплотить в жизнь свою задумку. Мы доверились им тогда, и результат получился просто фантастическим.
…и своей интуиции
Компания Guinness тогда только начинала сотрудничать с AMV BBDO (раньше они работали с Ogilvy & Mather), и это был первый рекламный проект, который новое агентство делало для них, так что от успеха зависело очень многое. Начало любого партнерства всегда требует как критичности, так и определенной степени доверия; иногда надо просто сохранять спокойствие и верить, что креативная команда знает, кто им нужен для реализации своей идеи.
Тут приходится полагаться на интуицию. В нашем случае компания Guinness хотела, чтобы их реклама апеллировала к молодой аудитории. Исследования утверждали, что в ролике лучше было бы снять молодых актеров, чтобы молодежи проще было ассоциировать себя с ними.
Тем не менее, мы отдали главную роль немолодому 70-летнему мужчине – запоминающийся образ, да, но ничего общего с нашей целевой аудиторией. Но он настолько всех поразил, что даже молодежь впечатлилась этим роликом. Это заставило меня призадуматься над тем, насколько сильный эффект может произвести правильный кастинг, и что привлекает и вдохновляет публику.
Все приходит с опытом
Если вы только начинаете свою карьеру маркетолога, вам придется поднабраться опыта, прежде чем вы научитесь правильно работать в команде с агентствами и создавать успешные кампании.
Поэтому-то так важно, чтобы команды как можно раньше погружались в этот процесс. Практика, обучение и развитие остаются актуальны всегда, и только так вы научитесь создавать эффективную рекламу, сотрудничая с агентствами. Отправляйте на съемки не только ваших более опытных коллег, способных все проконтролировать, но и свежеиспеченных бренд-менеджеров, так как им будет вдвойне полезно понаблюдать за процессом. Работая над своим брендами, мы в Kerry Foods стремимся каждый день что-то, пусть немного, но усовершенствовать.
Ник Робинсон – главный маркетолог Kerry Foods, входит в Power 100 – список влиятельнейших маркетологов Великобритании, который ежегодно составляет журнал Campaign.
Перевод Ольга Алита
