В далекие 1990-е казалось будто бренды, а особенно супермаркеты, интересуются не одними только кошельками покупателей.
Бренды стремились наладить отношения с потребителями – установить контакт, достичь взаимопонимания, узнать их получше. Они хотели понять нас, потребителей, и узнать, что мы покупаем и почему мы покупаем именно это. Они хотели, чтобы мы были в них заинтересованы. И не просто заинтересованы, а лояльны к ним. Пойти в другой магазин было сродни предательству. Между потребителем и брендом устанавливались не столько товарно-денежные отношения, сколько что-то наподобие уз брака.
Такой верности бренду во многом способствовали карты лояльности. В 1995 году сеть супермаркетов Tesco первой в Великобритании запустила свою программу клубных карт. В 1996 году сеть Sainsbury’s последовала ее примеру и выпустила свои бонусные карты (которые в 2002 году были заменены на карты Nectar, что ознаменовало начало тесного сотрудничества этой сети магазинов с другими крупными брендами). С точки зрения стратегии это было разумно. Попытки привлечь новых покупателей всегда обходятся дороже, чем удержание постоянных клиентов, и какое-то время карты лояльности были действительно эффективны.
Покупатели получали бонусные баллы, а бренды вроде Tesco получали постоянных клиентов. А так как набранные баллы обменивались на призы, то все оставались довольны. И это была сверхуспешная маркетинговая стратегия. Мы все сразу стали лояльными к своим супермаркетам.
Но вскоре эта лояльность была испытана на прочность. Оказалось, что супермаркеты, отслеживая наши покупки, теперь знают о нас больше, чем местная администрация, чем наше правительство, даже больше, чем наши родные и близкие. Более того, не всегда эта осведомленность в наших интересах и не всегда идет нам на пользу. Это всего лишь способ привязать нас к бренду. Возник вопрос: неужели бренды теперь берут пример с мафии? «Обратного пути нет»?
Между супермаркетами разразились ценовые войны, и мы принялись высматривать, где же цены получше? Кто продает основные потребительские товары дешевле? У кого чаще бывают скидки на алкогольные напитки? Все чаще и чаще стал звучать термин «лидер по убыткам», так как супермаркеты именно этим и занимались ‑ они настолько хотели удержать своих покупателей, что продавали товары себе в убыток. Вскоре практически каждый супермаркет предлагал карты лояльности: Boots, WH Smith, Topshop и многие другие стремились наполнить наши кошельки своими картами.
Это продлилось недолго. Всеобщий доступ к Интернету значительно усложнил использование программ лояльности в качестве «заманухи». Потребители начали совершать покупки онлайн. Компании наподобие Amazon или eBay прочно вошли в нашу жизнь и переманили нас от тех брендов, которые мы знали и любили с детства.
Интернет предложил нам ранее невиданную свободу выбора, и лояльность перестала быть решающим фактором для успешных продаж. Мы стали делать покупки то тут, то там… И нам понравилось.
Сейчас, в 2018 году, мы можем с уверенностью сказать, что лояльности к бренду пришел конец, а вместе с тем пришел конец и целому ряду брендов, которые так на нее полагались. Хотите доказательств? Взгляните, что стало с Woolworths, BHS и Kwik Save.
Сейчас мы понимаем лояльность иначе. Мы ищем, кто лучше взаимодействует с нами, покупателями, и лояльность испытываем именно к этому взаимодействию, а не к бренду, который стоит за ним. Наглядный пример тому Tesco. Своей новой дисконтной сетью Jack’s эта компания просто бросает вызов таким известным немецким сетям дискаунтеров как Aldi и Lidl. Это неожиданное решение оказалось именно тем, чего покупатели хотели от супермаркета. А компания Tesco прекрасно понимает, что если дать потребителям именно то, что им нужно, то они останутся довольны и станут постоянными клиентами, а продажи, соответственно, возрастут. Все очень просто.
А главное тут – сила эмпатии. Способность брендов удивлять и радовать нас информацией, мероприятиями и взаимодействием, которые непременно должны быть актуальны и своевременны. Мы в OpenMarket называем это эмпатическим взаимодействием. Нам как потребителям уже надоели бренды, которые просто пытаются продать нам товар. Будущее останется за теми, кто умеет сохранить актуальность. Бренд, способный упростить нам жизнь и сгладить острые углы, всегда будет востребованным.
Лояльность к бренду, как мы ее понимали раньше, действительно мертва, но это вовсе не означает, что ее невозможно возродить. Выбирая между двумя брендами, которые предлагают один и тот же товар или услугу, мы всегда выбираем тот, который облегчает нам жизнь, в чем-то помогает, что-то упрощает, и делает это постоянно и последовательно. И чтобы сделать этот выбор, нам не нужна никакая карта.
Сама по себе лояльность к бренду не так уж и ценна в наше время. Сейчас, чтобы сменить банк, достаточно всего лишь заполнить формуляр, а многие из нас каждые несколько лет переходят на другое место работы – и чувство вины при этом никого не гложет. Самое важное взаимодействие с покупателем происходит не в зале магазина, более того вообще не в реале, а онлайн, 24/7, в наших смартфонах. Ищете новый банк? Новую работу? Новые отношения? Возьмите мобильник и найдите.
Но хоронить лояльность к бренду на веки вечные все же не стоит. Когда-то мы искали лояльности в отношениях с друзьями, любимыми, работодателями, врачами, стоматологами и даже автозаправочными станциями.
Да, лояльности в нынешнем обществе стало поменьше. И если бренд не дает своим потребителям то, что им нужно – они уйдут к другим без малейших колебаний. Возродить лояльность к бренду возможно. Но для этого надо взаимодействовать с публикой лучше других и постоянно держать планку.
Об авторе
Ошин Ланни – главный евангелист компании OpenMarket.
Перевод: Ольга Алита
Заглавная иллюстрация: