Индустрии программатик уже приходилось сталкиваться с переменами, когда все больше пользователей стали выходить в Интернет с мобильных телефонов, и между клиентами и информацией о бренде почти не осталось препятствий. На заре своего развития программатик использовалась для того, чтобы перевести в денежный эквивалент «длинный хвост» Интернет-рекламы, рассчитанной на множество нишевых товаров не слишком массового потребления. В 2017 году этой технологии стукнуло 10 лет, она, можно сказать, уже вышла из детского возраста и теперь делает стремительные шаги на пути своего становления как ключевого инструмента, позволяющего бренду максимально эффективно достичь своей аудитории.
Успех автоматизированных медиа-закупок – закономерный результат реформ в сфере маркетинга. Реформ, базирующихся на данных, технологиях и точном математическом подходе. Впрочем, если взглянуть на Тихоокеанско-Азиатский регион, становится заметно, что внедрение этой технологии в жизнь очень варьируется от страны к стране.
Тут лидируют Австралия, Гонконг, Япония и Сингапур, умело используя программатик-технологиии. В то же время в Южной Корее, стране с развитым рынком, Интернет-реклама практически монополизирована двумя компаниями (Daum и Naver), и алгоритмы программатик они не используют, что тормозит процесс распространения этой технологии здесь. Другие же страны Тихоокеанской Азии, такие как Вьетнам и Филлиппины, и вовсе непаханное поле, хотя объемы рынка и темпы развития тут очень перспективны.
Впрочем, несмотря на все препятствия, распространение программатик продолжается. Отчет, составленный BCG Focus, предвидит к 2020 году рост рынка цифровой рекламы в целом по региону с 14,5 миллиардов долларов США до 19 миллиардов. Что будет сопровождаться увеличением бюджета, выделенного на программатик-технологии, с 19% до 36% за этот же период.
По мере того, как программатик совершенствуется, эта технология становится основой для цифрового маркетинга будущего. Чего же следует ожидать маркетологам от программатик, чья роль все возрастает по мере того, как близится 2020 год? Вот несколько основных тенденций.
Агентство как авторитетный консультант
Слияние рекламных и маркетинговых технологий, развитие автоматизированных систем и глубокое понимание психологии потребителя навсегда изменили функцию маркетинга.
Необходимость индивидуального подхода к потребителю заставляет лидеров маркетинга ставить более высокую планку своим медиа-агентствам, требуя от них все большего профессионализма во всем, что касается данных, идей и технологий. Как результат, для своих клиентов агентства вскоре станут ключевыми консультантами, разрабатывающими целостные стратегии маркетинга и развития бизнеса. Они должны быть способны окинуть взглядом компании на рынке и определить, какие технологии будут лучше всего окупаться.
В ближайшие годы следует ожидать того, что программатик подтолкнет разработчиков технологий, медиа-агентства и бренд-маркетологов к еще более тесному сотрудничеству, и все вместе они смогут активировать наилучшие инструменты для решающих маркетинговых кампаний.
Никакого «синдрома силосной башни»
Тихоокеанская Азия – рынок, ориентированный на мобильные телефоны, так как именно они тут генерируют больше всего сетевого трафика, то есть 65,7%. На втором месте находятся ноутбуки и стационарные компьютеры – 31,9%. Распространение смарт-динамиков в этом регионе также должно вскоре стремительно возрасти, особенно учитывая разработки таких местных компаний, как Alibaba и JD.com. В будущем общество будет полностью компьютеризировано, а это означает, что в нашей экосистеме все элементы станут все теснее и теснее взаимосвязаны. То есть брендам предстоит наладить коммуникацию с потребителями на всех каналах.
Такие каналы, как смарт-телевидение и внешняя цифровая и аудиореклама, тоже становятся частью экосистемы программатик. Недавнее приобретение AppNexus компанией AT&T – наглядное доказательство того, что скоро индустрия телерекламы тоже приобщится к программатик.
Частью этой стратегии станут и такие новейшие технологии, как виртуальная реальность (ВР) и дополненная реальность (ДР). По мере того, как ВР и ДР развиваются и набирают популярность, они становятся еще одной платформой для рекламы будущего, так как они помогают маркетологам сформировать имидж бренда, вступить в диалог с потребителем и спрогнозировать оптимальные места размещения рекламы. Одной только способности предусмотреть потребности потребителей уже не достаточно, маркетолог должен также знать, как выйти на нужного клиента.
Все эти новшества делают необходимой разработку такой методологии, которая будет ориентироваться на аудиторию и достигать ее с помощью единого подхода, но задействовав разнообразные каналы, что создаст одновременно целый ряд точек соприкосновения между пользователем и брендом.
Программатик? Синоним цифрового маркетинга
По мере того как все больше рекламы и медиа-контента переходит в цифровой формат (независимо от их формы), к 2020 году маркетингу придется освоить программатик. То есть маркетологи должны перестать воспринимать программатик как только часть своего медиа-плана – весь медиа-план будет базироваться на этой технологии. «Маркетинг средствами программатик» станет называться просто «Маркетинг» подобно тому, как название «Цифровой маркетинг» в свое время вышло из употребления.
Вооружившись знанием программатик и постепенно доверяя все больше бюджетных средств интеллектуальному автоматизированному размещению медиа-контента, маркетологи смогут извлечь для себя пользу из всего спектра ресурсов программатик (новые каналы, больше данных, шире географический охват, более эффективное внедрение и больше пользователей). Не лишним будет также интегрирование собственных и арендованных систем, чтобы сделать маркетинговые кампании более целостными и сфокусированными, а также извлечь максимум пользы из программатик как главного инструмента, объединяющего в себе все точки соприкосновения, через которые бренд успешно достигает клиента.
Об авторе:
Закари Кинг – вице-президент по коммерческим операциям в Азии компании MediaMath. Он также является сопредседателем Азиатского комитета по внедрению программатик-технологий в Бюро интерактивной рекламы (Interactive Advertising Bureau) в Сингапуре.
Перевод Ольга Алита
Заглавная илолюстрация: https://ua.depositphotos.com
