Мила Крутченко и Леся Антоненко о поколении Z, мобильном контенте и креативности

Потребители все больше берут контроль над процессом принятия решений на себя, а традиционные подходы в коммуникации теряют эффективность в эпоху mobile. Постепенно в игру входят представители поколения Z, для которых важно получить уникальный опыт максимально удобным путем.

Как влюбить центениалов в свой бренд, знают Мила Крутченко и Леся Антоненко – Chief Digital Officer и Communication Strategy Lead группы компаний razom communications. Об этом они и рассказали на Форуме Креативных Индустрий.

Также спикеры ответили на несколько вопросов Reklamaster.com.

Отличается ли украинское поколение Z от общемирового?

Мила: Да. Думаю, это связано с тем, что мобильный интернет в Украину пришел существенно позже, чем в Европу и США. Мы понимаем, что в первую очередь поколение Z отличается по медиапотреблению, это приводит к изменению пути потребителя. Соответственно, отсутствие или недостаточное покрытие мобильного интернета приводило к тому, что полноценное поколение Z у нас созрело и начало активно развиваться примерно с 2015 года, когда появился 3G. Но я думаю, что мы наверстаем.

Леся: К нам позже добрались технологии, поэтому возрастные границы украинского поколения Z отличаются от общемировых. Тот, кто на Западе попадал бы в поколение миллениалов, в Украине может оказаться представителем поколения Z.

Возможно, разделение людей на поколения несколько категорично, и все зависит больше от уровня освоения технологий.

Леся: Да. Если посмотреть англоязычную Википедию, возраст каждого из поколений X, Y, Z не четок, с одного года до другого. Принадлежность к поколениям определяется поведенческим фактором больше, чем возрастным.

А какие бренды (в том числе и украинские), по вашему мнению, хорошо коммуницируют с поколением Z?

Мила: Сейчас в рекламном бизнесе принимают решения люди, которые принадлежат к поколению миллениалов. Они пытаются говорить с поколением Z на одном языке, но не всегда это хорошо получается. Один из примеров действительно успешной коммуникации – Garage: они сделали чат-бот в Telegram до того, как этот мессенджер действительно вырос. То есть они почувствовали, что актуально для молодой аудитории, и сыграли на этом. Большинство брендов отстает в этом направлении.

Во время выступления я упоминала Axe, который очень хорошо прочувствовал изменения в настроениях аудитории и тоже полностью перезапустил свою коммуникацию, подстроив ее под интересы поколения Z.

Леся: Также Pepsi четко улавливает не только настроение поколений, но и культурный контекст страны. Например, в 2012-м бренд Pepsi запустил ретро-коммуникацию, нацеленную на Украину. Одним сообщением бренд задел людей постарше, обратившись к ностальгии по 70-м, а также – людей помладше, сыграв на любви хипстеров ко всему винтажному. Pepsi четко сработал на абсолютно разные аудитории, не просто на детей и их родителей, а на внуков и их бабушек-дедушек. Ретро-коммуникация показала свою эффективность и перезапускалась еще несколько лет.

Для чтения контента и покупок товаров представители поколения Z активно используют мобильные устройства. Как создавать качественный мобильный контент, чтобы он привлекал аудиторию?

Мила: Нужно учитывать, что правила нам диктуют экраны телефонов. Экран меньше, соответственно, текста должно быть минимум, а картинка – максимально большой (продукт должен быть в центре). Видео лучше делать вертикальным, потому что пользователь держит телефон вертикально.

К тому же, есть много новых возможностей, которых не было в декстопе. Мы можем привязываться к локации пользователя, ловить его в разных местах в разное время и в разной ситуации. Это также надо учитывать. Ведь человек, сидя на диване, может уделить больше внимания бренду. Если он едет за рулем и у него выскакивают какие-то сообщения, которые закрывают ему карту, это будет раздражать. Так что, во-первых, необходимо учитывать формат и возможности, во-вторых – место, где происходит коммуникация с пользователем.

Леся: Благодаря диджитал технологиям мы можем проверять наши гипотезы и креатив, делать A/B-тестирование и наблюдать, как в текущий момент каждая аудитория реагирует на конкретное сообщение. В зависимости от реакции мы включаемся в процесс: что-то отключаем, заменяем, добавляем или адаптируем. Планирование в режиме реального времени позволяет мгновенно корректировать кампанию, а не пассивно ждать ее завершения, чтобы узнать, достигли ли мы желаемого эффекта или нет.

Во время своего выступления вы сказали, что на поколение Z почти не влияет прямая реклама. Поэтому агентствам и компаниям приходится искать другие подходы к сердцам центениалов. Без креативности здесь не обойтись. Как развивать эту способность?

Мила: В первую очередь надо думать про аудиторию, которую мы хотим зацепить, понять, что же им интересно, какие у них проблемы и как мы можем помочь их решить. Находя решения их проблем и воплощая их желания в жизнь, мы собственно и проявляем действенный креатив. Пока что бренд должен уходить в тень, мы сфокусируемся на нем тогда, когда аудитория будет наша.

Леся: На развитие креативности влияет наблюдательность. Сначала нужно изучить аудиторию, которой мы хотим что-то продать, а потом подумать, как можно нашим продуктом принести им пользу. Если помещать себя в разные культуры и общества, стремиться понять их контекст и соответствовать ему, то креатив будет обоснованным и оправданным. Ведь не все экстраординарное и ультракреативное – эффективное.

Что вам дало участие в Форуме Креативных Индустрий?

Леся: Подобные мероприятия – это возможность посмотреть, что происходит в Украине в глобальном контексте, что делают наши коллеги, представители клиентского бизнеса и эксперты из других отраслей. Это позволяет понять текущую ситуацию на рынке, чтобы определить, куда и как двигаться дальше.

Мила: На таких мероприятиях можно вдохновляться, смотреть на успешные кейсы, окружающих и смещать фокус внимания на возможности.

Вопросы задавала Виктория Теравская

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

#Замаскуйтунелі: Havas Creative Group Ukraine нагадали, як правильно носити захисні маски

#Замаскуйтунелі: Havas Creative Group Ukraine нагадали, як правильно носити захисні маски

11 травня в Україні було оголошено пом’якшення умов карантину. Але це ще не привід забувати про захисні маски — чи ...

XIII рейтинг агентств маркетингових сервісів згідно доходів за 2019 рік

МАМІ щорічно формує Рейтинг агентств маркетингових сервісів згідно доходів, починаючи з 2008 року. Як і завжди, дослідження ґрунтуються на анкетах ...

Все як ніколи залежить від тебе. «Нова пошта» закликає не зупинятися

Все як ніколи залежить від тебе. «Нова пошта» закликає не зупинятися

Соціальний ролик «Нової пошти» закликає продовжувати рух уперед заради власного майбутнього. Героями надихаючого відео стали бігуни з-понад 15-ти міст України, а ...

Жайвір

Переодеть бренд и не потерять аудиторию: осознанность в ребрендинге и редизайне упаковки

Максим Лесняк, основатель и креативный директор Dozen Agency, об осознанном ребрендинге и редизайне упаковки в кризис, когда маркетинг-директора пытаются освежить ...

Нова реальність і ключові тренди ритейлу в період після COVID-19 — звіт KPMGНова реальність і ключові тренди ритейлу в період після COVID-19 — звіт KPMG

Нова реальність і ключові тренди ритейлу в період після COVID-19 — звіт KPMG

Останні кілька місяців внесли безпрецедентну невизначеність, складність і зміни в роздрібну торгівлю. У період «після коронавірусу» деякі ритейлери будуть процвітати, ...

Ringostat запускает исследование о том, как бизнес выходит из карантина

Ringostat запускает исследование о том, как бизнес выходит из карантина

Платформа коллтрекинга, телефонии и сквозной аналитики Ringostat запускает исследование о том, как бизнес выходит или уже вышел из карантина. И ...