Все это на конференции Best Marketing Practices в рамках WOW DONE AWARDS 2016. Вашему вниманию предлагаем краткие тезисы выступлений спикеров.
Конференция началась с горячей панельной дискуссии лучших специалистов PR.
Ирина Золотаревич, член правления UAPR, директор PR&GR практики AGAMA сommunications
Люди в потоке, лавине информации перестали воспринимать слова, а воспринимают визуальные образы. Поэтому пиарщики должны становится Stand Up Comedy и развлекать аудиторию благодаря визуальным картинкам. В эпоху прозрачности, только правда может вызвать доверие и продавать. От лжи уже все устали. Поэтому, задача PR и рекламистов сделать так, чтобы правда продавала.
Виктория Павловская, пресс-секретарь Vodafone Ukraine
То, что пресс-релиз умер, обсуждают уже пять лет. На самом деле он не умер – не дождётесь. Просто его используют не по назначению. Не используйте только один гаечный ключ, используйте весь набор инструментов. Забудьте о пресс-релизе, когда вы хотите рассказать о новости или поговорить с людьми.
Алена Тараненко, СОО, Hoshva PR
Пиар-специалист обязан обладать всеми качествами одновременно уже сегодня, и использовать их постоянно. У такого профессионала даже не должно возникать вопросов о том, что такое пресс-релиз и как его сделать.
Алексей Нилов, главный редактор L'Officiel Hommes Ukraine
Иногда пиарщики страдают завышенной оценкой продукта, который продают. Когда человек пишет пресс-релиз, у него должны стоять задачи, и понимание, к какому СМИ он будет обращаться. Кейсы работают в PR тогда, когда пиарщики адекватно оценивают их силу.
Максим Боритко, Creative Leader in Integrated and Media projects, AGAMA сommunications и Владислав Полонский, Business Development Director, AGAMA communications сравнивают медиа со сковородой, а сообщение и идею — с мясом.
Если сковорода не качественная, то стейк будет испорчен. Но и какой бы хорошей не была сковорода, на ней не удастся приготовить вкусный стейк из испорченного мяса. Ну а если стейк плохого качества, то какой толк от супер-инновационной сковородки?
Евгения Кашпарова из АДВ Украина предложила план разрушения устаревших ценностей и введения новых, более эффективных.
Еще несколько лет назад маркетинговые сервисы были чрезвычайно успешны в Украине. Сейчас они на дне. По теории Кондратьева, после активного роста и развития какой-либо индустрии всегда идет резкое падение, позже опять рост. Сейчас украинский рынок находится на дне. Это хорошая новость, ведь падать дальше некуда и скоро вновь начнется рост.
Что нам мешает прямо сейчас перейти в новую парадигму? Это устаревшая модель взаимодействия с клиентом и закупок/ценообразования в МС, а также стереотип того, что клиент знает лучше. Но судя по мировым тенденциям, все усложняется, как потребители, так и каналы коммуникаций. Поэтому, чтобы получить хороший результат от проекта нужно проводить специальные исследования, которые не сможет провести клиент самостоятельно.
А как выбраться из дна, в условиях ограниченных ресурсов, наглядно продемонстрировал Catalin Dobre, председатель жюри вертикали маркетинговых дисциплин WOW DONE AWARDS 2016, исполнительный креативный директор McCann Erickson Romania.
У людей из Восточной Европы есть синдром, который я называю «yeah, but». Например, мы говорим, что не можем делать хорошие кампании, потому что нет ресурсов, опыта, бюджетов. Я считаю, что это из-за нашего способа жизни. Мы должны играть в свою игру, так как на Западе и в США свои правила, у них большие бюджеты, нам же нужно не бояться делать что-либо, и пробовать изменить систему. В условиях ограниченных ресурсов вам помогут технологии. Они помогают проскакивать лишние, ненужные шаги. У Восточной Европы другой менталитет. Да, мы ленивые, но как говорят в офисе Microsoft, мы любим румынских работников, они ленивые – а значит, быстро находят нужные решения. Так что давайте избавляться от синдрома «yeah, but» и делать хорошую работу. И помните, креативность – это мышцы, которые нужно тренировать ежедневно. Давайте делать это!
Игорь Гусаров, Strategy Director, RAM 360 Agency заглянул в будущее и рассказал какими будут следующие поколения, и что ждать от поколения Z.
Поколение Z (родились после 2002 года) – создатели будущей эпохи. Они уже живут в 5 экранах. Мультизадачность, возможность переключатся, как между экранами приведут к тому, что они будут работать на несколько работах одновременно, и резюме с двойкой-тройкой параллельных опытов будет считаться нормой. Именно они будут осваивать Интернет-вещей. Я горжусь следующим поколением.
По итогам панельной дискуссии от МАМИ, модератором которой была Наталья Морозова, председатель правления МАМИ, директор Havas Engage Ukraine, были сделаны такие выводы:
· сейчас маркетинг довольно молод, но отрасль активно развивается;
· в отношениях с клиентами агентству нужно учитывать все мировые тренды;
· коммуникация должна происходить чрезвычайно быстро, чтобы клиент был удовлетворен;
· агентства ориентируются на тех клиентов, которые готовы на долгосрочное сотрудничество;
· узкие специалисты в маркетинговой и других схожих отраслях сейчас не в моде.
Игорь Тулуб, Creative Group Head, ISD Group вжился в роль восемнадцатилетней девушки, чтобы узнать, что она чувствует в эти дни. И вот его выводы: «Украинские девушки очень лояльны к своим брендам, но это происходит пассивно. Они просто привыкают к определённой фирме прокладок и не задумываются, почему именно выбрали её. Главная задача прокладок – избавить от протекания, и девушки абсолютно не обращают внимания на функциональные преимущества.»
Александр Кузьмук, Strategist, Smartica/Skykillers
Что такое подход Human Centric? Есть известная фраза о том, что если человек приходит в магазин и просит дрель, то ему нужна не дрель, а дырка в стенке. Так вот, суть подхода HC в том, чтобы понять, зачем ему нужна эта дырка? Возможно, потребитель хочет повесить полку. Для чего ему понадобилась полка? Может, он хочет поставить туда книги. Какие конкретно? Мы должны углубиться в проблему, понять её причины и предпосылки, мыслить как потребитель. Мы работаем не так, как привыкла действовать обычная реклама: если человеку не нужна дрель, мы не будем убеждать его в обратном.
Завершали второй день конференции выступления о трендах в digital Ивана Сквордякова, руководителя аналитического отдела GRAPE Ukraine и Николая Сикоры из Postmen.
За последнее время, Facebook выпустил ряд обновлений, которые касаются удержания внимания пользователей в рамках социальных сетей: Instant articles, Canvas ads, дополнительная новостная лента для video-контента, обновление новостной ленты в пользу video-форматов контента, персонализация новостной ленты. – проанализировал Иван Сквордняков.
По нашим прогнозам, уже в 2017 году 45% людей будут совершать покупки онлайн. Быстро растёт интернет-реклама. В свете всех этих изменений, очень важно понимать, что именно люди ищут онлайн. По данным соцопросов, 35% украинцев предпочитают проводить свой досуг в Интернете. К сожалению, пока что большинство украинских сайтов не адаптированы под мобильные устройства. Это не даёт возможности совершать покупки онлайн со смартфона. – на такой ноте завершил конференцию Николай Сикора.
