Підсумками року, що минув, та прогнозами на рік прийдешній в ексклюзивному інтерв’ю для Creativity.ua діляться Світлана Степаненко, CEO і Керівна партнерка групи TWIGA Ukraine, та Сергій Кузьменко, Стратегічний директор групи TWIGA Ukraine.
Як трансформувалася комунікація брендів у зв’язку з пандемією? Як вплинув локдаун та які нові підходи проявилися на українському ринку?
Компанії оцінили важливість помітності. Вже мало частки голосу і порівняння ефективності попередньої і поточної кампаній. І якщо до пандемії кардинально відрізнятися від «стереотипів» у категорії були готові не всі, то у 2020 році більше брендів ризикнули змінити тон та стиль комунікації. Не у всіх вийшло, але крига скресла.
Прискорилося зміщення фокусу уваги маркетологів з рівня знання на клієнтський досвід. У цьому році багато хто зрозумів, що немає клієнта до покупки та після — це все один клієнт, з яким потрібно зберігати зв’язок після виходу з магазину. І не просто у свята слати йому повідомлення в Viber, а створювати цінність — через корисні сервіси, обслуговування, розширену гарантію і вигідний апгрейд. Хорошим прикладом такого підходу є Samsung. Радує, що деякі українські компанії можуть навчити глобальних гравців будувати довгострокові відносини зі своїми клієнтами — Дніпро-М, Uklon, Guzema, monobank. І що важливо, їх стає все більше.
Відмова від поділу на офлайн- та онлайн-торгівлю. Трейд-відділи багатьох компаній зрозуміли, що онлайн — це не місце, «де нам доводиться бути, але поки незрозуміло, що ми з цього маємо». Для ряду товарних категорій онлайн-продажі стали грати роль у порівнянні з торговими точками. Зростає не просто вага цього каналу в продажах. Клієнти, в тому числі наші, активно шукають нові для ринку формати використання e-comm-каналів і нові способи їх інтеграції в комплекс комунікацій. Щось виходить, щось не дуже, але процес іде, і ми очікуємо зростання кількості активностей в e-comm у наступному році.
Частина клієнтів стала усвідомлено ризикувати з новими продуктами, каналами, сервісами — і це дуже добре для ринку. Справа не в сумнозвісній байці про китайський ієрогліф — це неправда. Сміливі як були сміливими, так ними й залишилися. Важливо, що менш сміливі гравці переконалися, що навіть у таких непередбачуваних ситуаціях ризик виправданий і приносить значні результати.
Які категорії клієнтів виявилися підготовленими до повноцінного переходу в онлайн?
За великим рахунком ніякі, тому що складно визначити, що вважати повноцінним переходом. Останні 5 років тільки ледачий у новорічних прогнозах не висловився про важливість розвитку e-comm-каналу. Тому ніхто свідомо не готувався до якогось D-Day, коли всі ці зусилля раптово себе виправдають. Ті, хто зуміли скористатися локдауном, насправді давно і наполегливо розвивали частку e-comm у продажах. Вибудовували відносини з партнерами, процеси, навчали людей і постійно експериментували. І в кризу вони увійшли не стільки підготовленими, скільки з певним багажем факапів, невдалих спроб і розумінням, що саме працювати не буде і як робити не треба. Саме тому так швидко масштабувались невеликі, на перший погляд, гравці. І стільки помилок зробили компанії, в яких все добре і з грошима, і з кваліфікованими кадрами.
Виділити певні категорії клієнтів важко. Uber Eats, наприклад, саме в цей період згорнув роботу на українському ринку. Хоча для сервісів доставки пандемія стала часом розквіту. Багато хто чомусь вважає, що у 2020-му фармкомпанії гребли гроші лопатою. Насправді це не так. Тобто підготовленими виявилися ті, хто мав потрібний досвід і знав, як використовувати можливості, що відкрилися.
Частина клієнтів стала усвідомлено ризикувати з новими продуктами, каналами, сервісами — і це дуже добре для ринку
Що стало кардинально новим в комунікаціях зі споживачами?
Локдаун став хорошим стусаном, щоб впровадити те, що стояло на місці. Хороший приклад — consumer promotion. Орієнтована на новації частина індустрії розуміла, що потрібно шукати нові формати промо, особливо в частині альтернатив звичним. Але весь час щось заважало: клієнти не були готові, споживач звик, агентствам так було простіше і взагалі: «не чіпай — не зламається». Зламалося. І багатьом, нам у тому числі, довелося ці нові формати комунікації на ходу вигадувати, щоб клієнти могли залучати споживачів, попри карантин та зміни в поведінці споживачів. Наприклад, після весняного локдауну споживачі стали частіше відвідувати магазини. І якщо раніше вони багато, але відносно нечасто закуповувалися в супермаркетах, то у 2020-му, через зменшення витрат на певні групи товарів, стали все частіше робити «мікронабіги» на магазини біля будинку для покупки лише необхідного. Знадобилися інструменти та механіки, що дозволяють проводити промокампанії не тільки з великими рітейлерами, але і з невеликими мережами — аж до зовсім крихітних.
Схожа історія сталася і з контентом. На карантин сіли не тільки споживачі, але і продакшени, студії, спеціально навчені люди, наприклад, освітлювачі. Виявилося, що споживачеві потрібен насамперед корисний і цікавий, а не дорогий і вилизаний контент. Причому зі вчора на сьогодні. І ось ця необхідність упарюватися не з якістю картинки, а зі швидкістю виробництва контенту, для багатьох наших колег стала сюрпризом. Нам, наприклад, довелося за добу організувати зйомку освячення пасок у супермаркеті реальним священиком. І менше ніж за тиждень детально опрацювати концепцію та графік запуску великого музичного промо Pepsi Music Star. І це стосується не тільки діджітального контенту. На розробку, підготовку та запуск національного промо з брендами PepsiCo та Олегом Винником в АТБ у нас пішло часу у 2 рази менше, ніж раніше. Швидкість, нові формати, залучення та утримання споживача в будь-якому каналі, який сьогодні продає найкраще, вихід з комунікацією в абсолютно неймовірних раніше точках контакту — ось що стало кардинально новим у 2020-му.
Як багато клієнтів з’явилося у TWIGA Ukraine за час пандемії?
І до, і під час пандемії ми не гналися за кількістю клієнтів. Наша бізнес-модель заснована на довгостроковій співпраці. І це не просто красиві слова: 80% наших клієнтів працюють з нами більше 3-х років, а 50% — понад 5 років. Кожен бізнес будується з невеликою кількістю стратегічних партнерів, які зацікавлені в якісному продукті. Якщо говорити про нових клієнтів, у 2020 році ми почали працювати з Henkel, Mars, NOVUS, GSK, HealthLink, Force Pharma, Kolorit, Weleda.
Чи скоротилися у компаній бюджети на просування? У що бренди готові вкладатися, у що — ні, або шукають можливість максимально заощадити?
Що саме скорочувати, у що вкладатися і від чого відмовлятися — кожен директор з маркетингу вирішував індивідуально, виходячи з ситуації на його ринку, своєї оцінки того, що відбувається і своїх амбіцій. Наші клієнти і до пандемії працювали тільки в ефективних каналах. Цього року мікс кардинально не змінився, тільки частки окремих каналів. Наприклад, більше було спрямовано інвестицій в діджитал та нові формати маркетингових сервісів.
Щодо скорочень — IAB у листопаді опублікував прогноз маркетингових бюджетів від агентств і менеджерів брендів. По ньому можна приблизно уявити, в які канали будуть інвестувати найактивніші і найамбітніші гравці в 2021.
Швидкість, нові формати, залучення та утримання споживача в будь-якому каналі, який сьогодні продає найкраще, вихід з комунікацією в абсолютно неймовірних раніше точках контакту — ось що стало кардинально новим у 2020-му
Роль інфлюенсерів в Україні. Чи сформувався в нас ринок інфлюенсерів? Хто ці люди? Які бренди до них приходять? Які перспективи?
Ми радіємо цьому питанню, оскільки influencer marketing — один із ключових продуктів групи TWIGA Ukraine. І за останні два роки ми стали одним з лідерів в цьому напрямку. Ринок інфлюенсерів в Україні досить молодий і динамічний. Хоча водночас є всі ознаки сформованого ринку. Чітко простежується за розмірами аудиторії, тематика та залучення сегментації інфлюенсерів. Є інфраструктура — агентства, продюсерські компанії, сервіси аналітики. Є усталені моделі співпраці. І головне — є бюджети брендів, за які інфлюенсери активно конкурують.
Те ж стосується і брендів. Є лідери в цьому напрямку, наприклад, Pepsi і McDonalds. Є ті, що наздоганяють. Є бренди-індивідуалісти, які шукають свій шлях і свої унікальні підходи до використання блогерів — наприклад, Intertop або brabrabra. І є бренди і бізнеси, яким інфлюенсери зовсім не потрібні. Більш того, у компанії, яка багато інвестує в influencer marketing, можуть одночасно бути бренди і завдання, яким інфлюенсери протипоказані. До речі, що це за завдання і чому -— можна дізнатися з нашої лекції для IAB цієї осені.
Сьогодні YouTube при грамотному супроводі приносить компаніям хороший дохід. Чи можна те ж саме сказати про TikTok в Україні? У чому кардинальні відмінності роботи на цих майданчиках? Чи всім брендам треба прагнути в TikTok?
Ні, не всім. Продовжуючи попередню відповідь, можемо сказати, що TikTok потрібен тим, у кого є що в ньому сказати, точніше показати. Ідея, платформа, привід і контент, який людям буде цікаво підхопити. І бюджет на його розгін, тому що мережа не зацікавлена в тому, щоб її аудиторію перевантажували бренд-активації.
Кардинальною відмінністю від Youtube є заточенність мережі на яскравий та емоційний (іноді зверх міри) контент, покликаний зачепити і залучити аудиторію. І якщо в YouTube кожен при бажанні може знайти контент під свої інтереси, то в TikTok рейтинг стабільно очолюють два формати — челлендж і дублювання трендового контенту.
Друга ключова відмінність — швидкість реагування на тренди, челендж, використання TikTok-хітів в контенті. У TikTok вона значно вища. І якщо ви не готові робити контент, який цікавий вашій ЦА, навіть за умови, що особисто вам він незрозумілий і нецікавий, — краще не робіть. Нічого доброго з цього не вийде. І так, є бренди, яким TikTok абсолютно не потрібен.
Ринок інфлюенсерів в Україні досить молодий і динамічний. Хоча водночас є всі ознаки сформованого ринку
Чи є сенс брендам зараз йти на ТБ? Якщо говорити про великі компанії та більш дрібні, навіть нішеві…
Якщо у вас є масовий бренд для аудиторії з вагомою часткою телеперегляду в медіаспоживанні, звичайно, сенс є. ТБ не вмирає, а продовжує залишатися значущим каналом, навіть для молодої аудиторії.
Важливо відзначити, що сьогодні має більше значення ТБ вже не просто як канал, а як контент. Його активно споживають не тільки з екранів телевізорів, а й на мобільних девайсах, і онлайн-майданчиках. Телевізор став одним з декількох екранів, причому лідирує сьогодні екран смартфона. Але до тих пір, поки ТБ-канали здатні створювати, виробляти та доставляти якісний контент, його будуть дивитися і підлітки, і пенсіонери.
Що стосується нашої групи, TWIGA Ukraine від початку заточена на ефективні рішення. Якщо ми впевнені, що ТБ дасть потрібний нашому клієнтові ефект з меншими, ніж в інших каналах витратами, ми обов’язково пропонуємо йому ТБ в рамках стратегії комунікації. Причому з грамотною інтеграцією міксу ТБ з діджитал-каналами для максимізації результатів.
Останні пару років себе дуже яскраво виявляє тренд на соціальні теми, наприклад, фемінізм, екологія. Які теми стали актуальними в цьому році?
Турбота — це головна соціальна тема 2020 року. Починаючи з контенту, який закликає правильно мити руки і залишатися вдома, і закінчуючи реакцією компаній на соціальні протести. Адже підтримка — це теж форма турботи. Людей раптом стало цікавити, як компанії піклуються не тільки про них, але і про своїх співробітників, партнерів, місцеві спільноти та групи ризику. Прикладом можуть служити не тільки пісеньки для миття рук від брендів, а й нещодавній скандал з PornHub. Відраза до насильства виявилася сильніше зачарованості милими різдвяними роликами.
Через пандемію всі якось забули про захист навколишнього середовища, але після масової вакцинації ця тема повернеться з подвоєною швидкістю. Тому що будуть оцінені масштаби шкоди навколишньому середовищу через використані маски та упаковки з-під санітайзерів, рівень забрудненості водних ресурсів і т.ін. І ті компанії, у яких екологічна відповідальність є частиною основних процесів і посідає важливу роль в комунікації, мають більше шансів опинитися на гребені цієї повторної хвилі.
До тих пір, поки ТБ-канали здатні створювати, виробляти та доставляти якісний контент, його будуть дивитися і підлітки, і пенсіонери
Зумери або мілленіали — для кого далі бренди будуть створювати контент?
Для тих, хто купуватиме їхні товари. У тому числі для пенсіонерів, громадян дитсадівського віку, які вміють натиснути на батьків, і, звичайно ж, для зумерів та мілленіалів.
Якими будуть комунікації в 2021 році? Назвіть топ-тренди в Україні. Які перспективні типи контенту ми можемо визначити вже зараз?
Комунікації будуть швидкими у створенні і у запуску, заснованими на розумінні споживача, а не на суб’єктивній картині світу директора з маркетингу або власника бізнесу. Саме цього до Нового року хочеться найсильніше.
Топ-тренди 2021-го: швидкість, нестандартність, сміливість і працьовитість.
Перспективні види контенту: мобільні серіали, контент на основі ігор, серіали на основі сценаріїв, які глядачі створюють в реальному часі паралельно з розвитком сюжету. У музиці все більшу роль будуть грати TikTok-хіти. Серіали продовжать наступ на повнометражне кіно.
Яким ви бачите успішне агентство-2021?
Стратегічним. Креативним. Технологічним. Консультантом. Партнером. Глибоко розуміє бізнес своїх клієнтів. Готовим шукати нові ідеї та формати, інвестувати в нові технології і знання. Думаюче критеріями ефективності.
Турбота — це головна соціальна тема 2020 року
Читайте також: Cпеціально для звіту The Future CMO 2020 від Raconteur Саймон Кук, виконавчий директор Міжнародного фестивалю креативності Cannes Lions, пояснює, чому бренди повинні діяти рішуче і подвоювати креативні зусилля, якщо хочуть процвітати під час кризи.
