Креатив, дані та майбутнє агентств: як вирішити креативну кризу

Сьогодні всюди можна почути або прочитати думку, що у світі реклами настала криза креативу. Загалом, це не новина, але ознаки цієї кризи стали помітнішими останнім часом. Постійні дискусії на цю тему як всередині агенцій, так і в галузевих інституціях, — ознака того, що ми маємо справу з проблемою, яку вже не можна ігнорувати.

Особисто я впевнений, що головна причина кризи не в тому, що в агентствах бракує талановитих, креативних людей. Проблема, скоріше, в тому, що їх творчим знахідкам стає все важче втілюватися в реальні кампанії, а самі креатори просто гублять натхнення та стимул до креативу.

Чому так трапляється?

По-перше, ми спостерігаємо явний перекіс у бік короткострокової ефективності і одночасне скорочення бюджетів на більш масштабні творчі рішення. Все більше і більше власників брендів, акціонерів та топ-менеджерів рекламодавців вимагають максимально швидкої окупності своїх рекламних витрат. І в той же час розповсюдження різних медіаканалів та нових засобів комунікації примушує розмазувати бюджети тонким шаром за всіма напрямками. В результаті рекламно-маркетингова галузь позбавлена здатності представити концептуальні довгострокові ідеї так само, як і надати максимальну кількість ефективних варіантів реалізації цих ідей.

З ростом ваги таких каналів, як Facebook та TikTok, довгострокове конструювання бренду було відсунуте на другий план у списку пріоритетів.

Між тим дослідник комунікацій Пітер Філд довів, що креатив на каналах короткострокової дії, якими є соціальні мережі, набагато менш ефективний. Проблема полягає в тому, що, коли ви наповнюєте світ великою кількістю «постів» все менш цікавого і менш творчого змісту, це поступово (і досить швидко!) знищує увагу споживачів. Новому клієнту стає все складніше і складніше виділятися своїм контентом. І ви раптом стикаєтеся з проблемою, яка стосується не лише креативу, а й загальної ефективності комунікацій, і в свою чергу — зниження рентабельності інвестицій для клієнтів. У галузі, де креатив посідає центральне місце, криза творчості автоматично стає кризою ефективності бізнесу.

Але криза — це ознака чогось гострого і короткострокового. Насправді проблеми креативу, які виникають у рекламі, є хронічними, і їх потрібно вирішувати разом клієнтам, агентствами та власниками ЗМІ, особливо на фоні реальних технологічних змін.

Креатив vs дані: конкуренція чи об’єднання?

Одним з найбільш ефективних важелів, які сьогодні пропонуються, є бази даних. Саме їх ефективне використання, як вважається, допомагає галузі відновитись до своєї креативної надпотужності.

Немає жодних сумнівів, що дані відіграють чималу роль в ефективній комунікації. У нас ніколи не було більше інформації про поведінкові особливості та вподобання людей, ніж зараз. І хоча раніше ми мали в своєму розпорядженні певну кількість даних про ставлення споживачів до продукту чи бренду, ми ніколи раніше не мали такої повної картини поведінки людей, які ще не є клієнтами наших клієнтів.

У комунікаціях на основі продуктивності такі дані поведінки та їх розумне використання можуть стати важливим чинником успіху. Так, у туристичній галузі, наприклад, докладне інформування споживача на кожному етапі придбання, а також під час подорожі домінує в комунікаційному плануванні, плануванні подорожей клієнтів і, зрештою, визначає ступінь фінансової віддачі. Креатив тут часто діє на користь інформування як частини сервісу. І якщо ви створите ідеї, які матимуть велике значення для цільових груп аудиторії, без сумніву, ви забезпечите ефективніші продажі.

Креатив за кермом

Проте дані самі по собі не зможуть вирішити креативну кризу. В історії створення бренда ті його ознаки, які об’єднують великі групи його прихильників, залишаються більш потужним фактором, ніж те, що відокремлює індивідуальність бренда. Як це не парадоксально, але бренди створюються не тільки їх палкими прихильниками, але і тими, хто щоденно бачить рекламу вашого бренду, але ніколи не купить його продукцію. Отже, менш націлені на конкретного споживача засоби комунікації (наприклад, радіо або преса) залишаються дуже важливими каналами для довгострокові кампанії зі створення бренда.

Їх головні завдання полягають у донесенні виразної та пам’ятної ідеї, яку люди можуть по-справжньому оцінити. Зі світового досвіду відомо, що найбільш успішні ідеї стають популістськими та навіть загальновживаними. Але ви не зможете народити таку ідею, спираючись лише на точні дані, на кшталт того, що люблять або не люблять 800 опитаних у соцмережах людей.

Кількість таких даних зростає стрімко та нестримно, і для їх ефективного використання перш за все потрібен здоровий глузд і почуття міри. У короткотермінових комунікаційних заходах бренди можуть справді використовувати дані для розблокування творчого мислення. Але у постійних довгострокових брендових комунікаціях за кермом має бути креатив.

В результаті розвиватимуться та процвітатимуть лише ті агентства, які зможуть створювати та представляти бренд найбільш всебічно, виразно та ефективно. Ключовим моментом є можливість представити ідеї великих брендів у різноманітних формах, у тому числі в таких, які можна активувати на медіаканалах, популярних у споживачів. Наприклад, у соціальних мережах. При цьому важливо не віддавати надлишкову перевагу якомусь із каналів. Це означає створення креативних платформ, які дозволять розробляти насправді великі та довгострокові креативні ідеї, які отримають відгук на кожному каналі, в кожній точці дотику з потенційним споживачем та активізувати цільові комунікаційні функції більш спрямовано, ніж раніше. Для втілення цієї мети креативні та стратегічні команди агентств повинні працювати як одне ціле, а не в сусідніх кабінетах, в такій роботі не може бути конкуренції або конфліктів між підрозділами чи їх керівниками. Натомість має бути повне об’єднання у стратегічному та творчому мисленні.

Тоді майбутнє креативне агентство зможе створити всередині своєї команди гармонійну модель, єдину культуру. І йому доведеться знайти модель оплати, яка підтримуватиме та стимулюватиме подібний підхід. Ефективніша компанія має право на більшу винагороду. Це, на перший погляд, аксіома, але насправді тільки зараз вона починає отримувати реальний вимір.

Автор: