Нові умови диктують креаторам нові принципи роботи. Яким шляхом має піти рекламна галузь? Директорка зі стратегії та проєктування агенції Chemistry Лаура Форестер вважає, що зміни мають бути докорінними, кардинальними і революційними. І чим швидше, тим краще. А також Лаура стверджує, що креаторам час палити брифи. Нижче вона намагається обгрунтувати свою думку.
Не поспішайте креативити одразу! Пригальмуйте!
Одним із найскладніших аспектів нашої галузі є примусити себе НЕ кидатися стрімголов щось робити, створювати та будувати. Для людей, в яких відсутні креативність, амбіції, талант чи інтелект, це нескладно. Іноді такі люди навіть працюють поруч із нами.
А насправді це складно, тому що ми зорієнтовані на оперативні рішення. Нас підготували, навчили і, чорт забирай, навіть стимулювали одразу по отриманні завдання переходити до дії та починати майструвати, розробляти, працювати, щоб отримати ЩОСЬ, тобто якийсь реальний результат. Ми прагнемо зробити це частиною процесу.
Яке воно, це ЩОСЬ? Це може бути брошура, контент, рекламна кампанія, редизайн пакету або навіть додаток до смартфону. Ми часто починаємо з пошуку конкретних рішень. Якнайшвидше.
Але я думаю, що пора зруйнувати цей імпульс. Сміливо кидайте виклик потягу бігти та креативити відразу.
Є кращий і, ризикну сказати, більш приємний спосіб креативити. Заінтриговані? Поїхали!
Смілива цікавість
Я думаю, що настав час зробити щось радикальне в наших агентствах та з нашими клієнтами.
Що саме? Знищити бриф. Так, ви прочитали правильно. Розірвати та спалити цей священний документ.
Натомість зробимо творчість непримусовою. Давайте витратимо набагато більше своєї сили та ресурсів на дослідження проблем та досвіду людей, для яких ми, власне, і творимо. Я маю на увазі споживачів.
Сьогодні завдяки новим технологіям агентства мають унікальну можливість вибудовувати справді демократичний підхід до генерації ідей. Ми можемо надати покупцям медіа можливість бути дизайнерами чи копірайтерами. Ми можемо навчити клієнтів, як творити РАЗОМ З НАМИ.
Я думаю, що наші керівники агентств та клієнти можуть заново відкрити магію, яка спочатку привела їх до цієї галузі. Коли відчують себя дослідниками.
Кожна людина — інноватор
Люди є найбільш захоплюючою частиною нашої роботи, нашого життя і нашої планети. У кожного з нас є своя історія, свої конфлікти, поразки та успіхи.
Якщо люди справді є тим, кому служить рекламна галузь, вони повинні бути частиною байки, даних, електронної пошти та розповіді. Хто використовує наш продукт? Що люблять і ненавидять люди? Як вони зіткнуться з нашим креативом та кампанією?
Людей слід враховувати в процесі прийняття кожного рішення, затвердження кожної реклами, яку агентство робить для клієнта.
Люди можуть надихнути нас на пошук та відкриття іншого, кращого шляху. А в цьому і полягає та радість, задля якої ми працюємо в рекламі.
Міфи про те, з чого слід починати агентствам
Міф 1. Креатив повинен починатися з пошуку унікальних особливостей продукту. В жодному разі! Все починається з людей та їхнього досвіду. Запитайте себе, на кого цей товар розрахований і як ми можемо зробити комунікацію з нашими потенційними покупцями більш приємною чи ефективною. Поставте в центрі кампанії ЛЮДЕЙ.
Міф 2. Креативити в агентстві мають тільки креатори, еліта. Ні! Мислення та уява — це командний вид спорту, яким може займатися кожен в агентстві. І повинен. Частіше залучайте більше мізків, сердець, рук та очей до пошуку ефективних креативних рішень. Більше контактів, більше зустрічей, більше обговорень.
Міф 3. Кардинальні зміни в роботі НАДТО ВИТРАТНІ. Це небезпечна помилка. Інновації, прогрес і зміни сьогодні є економічним імперативом. Насправді катастрофічними стануть саме наслідки неінвестування у технологічні й стратегічні зміни та консервування існуючої стагнації.
Спалити бібліотеку
Дослідник і філософ з дизайну Дон Норман поставив питання: що ми можемо зробити, щоб наші технології розроблялися з урахуванням людей, були більш гуманними, більш корисними для потреб суспільства та людства?
Для нього це одне з найголовніших питань, що стоять перед світом. Я не можу з цим не погодитися
І саме для цього нам час палити брифи.
Фото в тексті: Erwan Hesry / Unsplash
Читайте також: Найкращі ідеї народжуються там, де люди найменше сподіваються їх знайти — вважає Емі Стентон, засновниця та керівниця PR-агенції Stanton & Co. В своїй статті Емі Стентон виділяє 5 речей, без яких, на її думку, народження інновацій просто неможливе.
