В cookie-free рекламном ландшафте будущего браузеры и операционные системы встанут на страже цифрового маркетинга в качестве «привратников». И новый расклад будет иметь гораздо более серьезные последствия, чем принято считать.
Кто в будущем будет решать какую рекламу, и когда, мы увидим в цифровой вселенной – несколько «привратников»? Или мы хотим сделать доступ к рынку более демократичным и открытым? В настоящее время мы сталкиваемся с важными вопросами, которые определят будущий курс медиарынка. Они, вероятно, окажут большое влияние на цифровой маркетинг в ближайшие два десятилетия. И мы можем только догадываться о том, что нас ждет.
Как мы попали в эту ситуацию? Кратких экскурс: слишком много «шума» на сайтах, большое количество трекеров и чрезмерно высокий нервный фактор при ретаргетинге «купи меня». Может быть, мы как индустрия, просто немного перестарались? В ответ пользователи установили блокировщики рекламы, и законодатель отреагировал на это DSGVO. Теперь стремление к защите данных абсурдно ведет к тому, что мы продвигаем глобальные олигополии данных. Это серьезно ограничивает наши возможности для действий и экономические возможности. То, что мир без cookie – это правильно, на мой взгляд является наивной точкой зрения. Отказ от файлов cookie усиливает олигополию данных, возможно, даже монополию данных.
На пути к олигополии данных: несколько «буровых установок» с эксклюзивными правами
Данные – это новая нефть и. если мы не будем достаточно осторожны. источники данных в ближайшем будущем перейдут к нескольким крупным американским цифровым «нефтяным компаниям». Всего парочка «буровых установок», но с эксклюзивными правами на производство.
На первом этапе внимание регуляторов было приковано исключительно к «злому» стороннему cookie-файлу. Входы в систему, которые содержат гораздо более широкие права на данные и могут быть связаны между собой на разных устройствах, были исключены.
Второй этап представляет решение проблемы, которая возникла на этапе 1: текущая реальность DSGVO с ее контентными решениями слишком сложна и ей не хватает прозрачности, как для пользователей, так и для компаний. Идеальная отправная точка для Google потому, что теперь, на втором этапе, Google выступил с инициативой «Песочница конфиденциальности» (Privacy Sandbox) в качестве «спасителя на белом коне».
И с технической, и с организационной точек зрения это очень интересный подход: центральный офис, который собирает и управляет всеми данными. Конец совершенно запутанному «морю» поставщиков услуг, участвуют в каждом процессе подписки и которых, в конце концов, больше невозможно контролировать. А у Google уже есть подходящая инфраструктура: браузер, или операционная система для мобильного использования. Нам говорят, что мир цифровой рекламы снова станет простым и управляемым.
Но мы не должны слишком быстро попадать в ловушку удобства. Если рынок будет использовать решение Google, как более простое и быстрое, это может навсегда заблокировать свободный путь к данным. А также нивелировать всякую будущую возможность по созданию и внедрению собственных бизнес-моделей с использованием более обширных данных.
Вопрос о том, что ждет нас без файлов cookie, является настолько фундаментальным, потому что под видом защиты данных должна быть создана новая техническая инфраструктура, которая еще больше сместит существующий баланс сил в Интернет в сторону невыгодного для нас положения.
На третьем этапе Интернета без файлов cookie браузеры и операционные системы возьмут на себя роли главных «привратников». Это изменит природу сети. В будущем эти «привратники» станут решать, какие данные будут доступны рекламодателям, агентствам и издателям.
«Черный ящик» решает, с какими данными нам разрешено работать
Браузер становится «черным ящиком». Все, что важно с точки зрения данных и информации для значимого таргетинга измеряется и генерируется за «закрытыми дверями». Если вы внимательно следите за заявлениями Google, такой подход ведет к ситуации с которой мы уже знакомы на примере YouTube. Рекламодатели узнают, достигают ли они своих целевых групп. Но они больше не могут самостоятельно отслеживать и проверять результаты. Только YouTube собирает данные об эффективности. То, что когда-то было открытой системой, теперь представляет собой интернет с централизованным управлением. В этой системе учится и оптимизируется лишь «привратник». Это крайне затруднит нам, как медиаагентствам, внешний мониторинг эффективности и адаптацию существующих стратегий. Творческие собственные разработки больше не стоят того, потому что привратник решает, какой набор данных будет доступен.
Конечно, вы можете принять это привлекательное предложение от Google. Нужно лишь отдавать себе отчет о возможных последствиях.
Интернет – это только начало. Смартфон, а затем телевидение
Онлайн вес уже сместился. Это только начало, потому что в современной цифровой экосистеме все взаимосвязано.
Популярнейший браузер, например, Chrome, принадлежит Google. Google также предоставляет доминирующую мобильную операционную систему Android. С этой точки зрения упомянутая вначале статьи олигополия браузеров быстро превращается в дуополию операционных систем с, например, довольно небольшим игроком (Apple с iOS) и мощным игроком (Google и Android принадлежит 76% рынка в Германии). Подобное расширение будет иметь последствия для рекламы на всех экранах, особенно на телевидении. В результате Google, компания с долей рынка около 80% в западном мире, будет контролировать два крупнейших рекламных СМИ в мире.
Суммируя, исчезновение файлов cookie станет проблемой не только для сети Интернет, но также затронет весь медиаландшафт и рекламную индустрию. Это также культурная дискуссия, возможно, самая фундаментальная на сегодня. Речь идет о рефинансировании контента, который является основой нашего демократического общества. Считаем ли мы Интернет публичным пространством с возможностью участия многих граждан и компаний? Или сеть является лишь экономической инфраструктурой, в которой доминирует одна или несколько американских корпораций? Наступило время инициировать эту дискуссию в Европе, подумать о большем и создать весомые альтернативы!
Автор:
Вольфганг Бшайд (Wolfgang Bscheid), управляющий партнер Mediaplus
