На протяжении десятилетий Procter & Gamble Co. сотрудничает с розничными торговцами, от местных бакалейных магазинов до гигантов, таких как Wal-Mart и Amazon, при продажах своих бритв, шампуней и подгузников. Сейчас бренд ищет способы исключить торговых посредников.
Неожиданный успех стартапа Dollar Shave Club, который реализует картриджи для бритв по подписке, пошатнул доминирующее положение на рынке бренда Gillette, и теперь в руководстве P&G задумались не только о том, что потребители покупают, но и о том, как они это делаютl.
Компания Unilever PLC в настоящее время вступила в конкурентную борьбу, купив Dollar Shave Club, чей оборот в 2015 году достиг $152 млн. О сделке было объявлено поздно вечером во вторник, 19 июля.
В P&G пока начали экспериментировать с небольших шагов в этом направлении. Например, в Атланте был запущен Tide Wash Club, интернет-сервис для потребителей концентрированных капсул Tide, самого дорогостоящего из всей продукции бренда средства для стирки. Компания предлагает их бесплатную доставку через регулярные промежутки времени. Еще одно новое предложение: Tide Spin, сервис, который в P & G называют «уберизация белья», позволяет клиентам нескольких районов Чикаго использовать приложение для смартфона, чтобы заказать прием и доставку белья от Tide.
Благодаря подобным начинаниям P&G получает возможность достичь непосредственных потребителей своих продуктов, и привлечь молодое поколение, менее лояльное к крупным брендам компании. В прошлом году P&G начала продвигать свой Gillette Shave Club, сервис доставки бритв, чтобы конкурировать с Dollar Shave Club и аналогичными проектами.
Руководители P&G признают, что компанию застал врасплох успех Dollar Shave Club, который возник в 2011 году и теперь имеет 3,2 миллиона абонентов.Доля P&G в сегменте мужских бритв и лезвий в Северной Америке упала до 59% в прошлом году с 71% в 2010 году, по данным Euromonitor. При этом Dollar Shave Club за год удалось завовевать 5% рынка. Пресс-секретарь P&G сказал, что компания использует «любую возможность узнать о потребительских привычках и опыты с Tide согласуются с этим видением». Он отказался сказать, сколько пользователей подписались на любой из этих сервисов.
Как и многие другие крупные производители потребительских продуктов, P&G изо всех сил старается охватить молодых потребителей, которые более склонны к прислушиваться к социальным медиа, чем к традиционной рекламе.
Продажа прямо к потребителю является рискованным для P&G, поскольку компания может испортить отношения с розничными торговцами, начав, по существу, конкурировать с ними. Хотя эксперты уверены, что если на продукцию компании есть потребительский спрос, розничные торговцы стерпят все. Tide Wash Club бросает вызов не только традиционным розничным партнерам, таким как Wal-Mart, но и Subscribe & Save от Amazon, который предлагает бесплатную доставку через регулярные промежутки времени и льготные цены на капсулы Tide. Кроме того, в феврале компания запатентовала имена других потенциальных сервисов, таких как Dollar Laundry Club и Tide Dollar Wash Club. Сейчас P&G тестирует цены, которые выше, чем у Amazon.
Ник Чапли, основатель чикагского стартапа, который обеспечивает технологическую платформу для Tide Spin, утверждает, что услуга «хорошо принята», хотя и отказался предоставить показатели эффективности сервиса, запущенного для тестирования в ноябре