Іноді бренди живуть більше за людей. Є мастодонти, які вже легко пережили кілька поколінь. А тим часом ситуація кардинально змінюється: технологічна революція, схоже, народила споживача нового типу. Всі ці покоління ікс, ігрек, зет (а тепер ще й альфа), завдяки своїй просунутості і гаджетізаціі (дійсно просунутості? У експертів стосовно цього немає єдиної думки …) вимагають зовсім іншої комунікації – як у виборі засобів, так і в змісті і стилістиці меседжів.
Якщо для нових молодих брендів це проблеми переважно не становить (вони апріорі орієнтуються на цю аудиторію), то для брендів з історією, традицією і сформованим іміджем пошук правильної комунікації з новими поколіннями перетворюється на справжню проблему.
Про це зазвичай згадують тоді, коли на екрани і в мережу виходить черговий креативний перл на кшталт «чьолочкі для тьолочкі» або «такамона». Або вибухає черговий скандал, викликаний несподіваним ходом давно перевіреного бренду, який до цього користувався безмежною довірою (згадаємо скандал з антимаскулінною рекламою Gillette, яка призвела до неоднозначних результатів). Все це отримало узагальнену назву «хайп» і, схоже, сьогодні є лейтмотивом більшості рекламних стратегій.
На цю тему предметно і гостро говорили восени минулого року на дискусії про непопулярний маркетинг, що проходила під час роботи IY Форуму Креативних Індустрій. В дискусії взяли участь бренд-менеджери як відомих брендів з багатою історією, так і молодих брендів, які представляють умовно молоді напрямки бізнесу, а також рекламісти і експерти з маркетингових комунікацій.
Учасники дискусії визнали, що сьогодні великі бренди «стоять на шпагаті» між хайпом і лояльністю. Хайп, безсумнівно, прискорює впізнаваність бренду, але в той же час може серйозно зіпсувати репутацію у лояльної аудиторії. Як зазначила Марина Соловйова, керівник відділу комунікацій IDS Borjomi Ukraine, «Коли тобі 130 років, відповідальність за репутацію та імідж просто величезна».
Вихід компанії з історією та сформованим іміджем на нову аудиторію компанія IDS Borjomi Ukraine бачить насамперед у розробці та просуванні нового виду продукції. Так на ринок виходить вода Morschynska Junior, призначена спеціально для тінейджерської і молодіжної аудиторії. На ту ж аудиторію розрахована і Borjomi в жерстяних банках, а також вода у формі спрею.
Протиріччя між хайпом й іміджем закономірно призводить до думки про різноманітність комунікацій, вважає Павло Коваленко, фахівець зі стратегії комунікацій. Раніше вважалося, що імідж бренду повинен бути цілісним і неподільним, зі своїми раз і назавжди встановленими правилами і атрибутами. Відповідно і комунікація повинна була бути однаковою, незалежно від цільової аудиторії. Технологічна революція, суцільна смартфонізація і глибоке занурення нових поколінь споживачів в онлайн-середовище диктує потребу урізноманітнити комунікації, так щоб залучити нову аудиторію і не втратити лояльну. «Хайп дійсно прискорює впізнаваність бренду новим споживачем, залучаючи до нього увагу яскравою або навіть скандальною подачею, лояльність ж виконує для споживача дуже важливу функцію – вона звільняє його мозок від проблеми вибору товару. На хайпі краще будувати знання про бренд, оскільки в будь-якому випадку бренду краще мати сумнівну популярність, ніж взагалі ніякої. Насправді проблема не в хайпі, а в тому, що хайп поширюється на всю аудиторію. Причина – відсутність сегментації і релевантності. Діджитал як носій поки не рятує – бо хайпова реклама часто робиться одна на всіх, і її не тільки дивляться в інтернеті ті, на кого вона розрахована, але і бачать на телеекрані ті, на кого вона не розрахована взагалі (наприклад, домогосподарки 50+), а це викликає негативне сприйняття бренду тією частиною аудиторії, з якою йому теж хотілося б комунікувати.
Як зазначив CEO і креативний директор VMLY & R Ukraine Дмитро Барсуков, хайп в рекламі поганий саме тим, що ніяк не пов’язаний з рекламованим товаром і не викликає ніяких асоціацій з цим товаром. Як приклад, Дмитро привів хвацьку рекламу мережі магазинів побутової техніки, що йде останнім часом (наприклад, «Без чьолочкі НЕ буде тьолочкі»), яка, на його думку, привертає увагу до себе самої, але нічого не говорить ані про побутову техніку, ані про рекламовану мережу магазинів.
Таку трешеву рекламу багато хто пояснює перш за все жорсткою конкуренцією мереж побутової техніки, як між собою, так і з інтернет-магазинами, – вважає Антон Панасенко, директор по маркетингу Carlsberg Ukraine. «Це всього лише прагнення хоч якось виділитися, якось прорватися. Але працювати ця подача буде дуже недовго, можливо взагалі матиме всього лише разовий ефект».
З іншого боку, існує певна закономірність. Якщо хайп був прийнятий і визнаний, він перестає бути разовим вихлопом і перетворюється в тренд, тренд, який вижив і не став короткочасним, переходить в тенденцію, а довгострокова тенденція перетворюється на традицію».
Пивному бренду «Львівське пиво» вже 305 років, нагадав Антон Панасенко. І ми можемо впевнено заявляти, що не дивлячись на зміну поколінь і технологій, в пивній галузі традиції все ще працюють. «Я взагалі вважаю, що великим брендам зовсім не обов’язково чимдуж бігти за трендами. Хайп ж, повторюся, можливий для вузької аудиторії і одноразово. Історія бренду на хайпі не будується».
Історія хайпа завжди і всюди короткострокова, але її ігнорувати не можна, зазначив Данило Цьвок, Представник Державної Організації “Національний офіс інтелектуальної власності”. Хайп – свого роду «чорний лебідь», який виникає ситуативно. Але завжди є ризик, що хайп, кажучи образно, перетвориться в троянського коня, з якого можуть вилізти непередбачувані наслідки, згубні для бренду.
За твердженням маркетинг-менеджера Chernigivske & Value Brands Ab-Inbev Efes Вікторії Крутик, висловленим в ході дискусії, стьоб і треш в рекламі часто ініціюється агентствами і виходить від них. Серед рекламістів сьогодні чомусь побутує думка, що зараз серйозну рекламу ніхто дивитися не буде.
Рекламна індустрія повинна усвідомити, що її головне завдання на сьогодні – підвищувати таргетованість реклами, для чого потрібно краще вивчати свою аудиторію, зазначив Павло Коваленко. Дійсно, як уже було сказано раніше, оптимальним виходом для великого бренду може бути пропозиція новій аудиторії принципово нового продукту. Тоді і комунікація може бути принципово іншою. Як вдалий приклад, Павло Коваленко привів «Вислово» – кампанію по просуванню тарифу Joyce від Vodafone.
В кінці дискусії всі учасники дійшли спільного висновку, який сформулював Дмитро Барсуков: «Очевидно, наступає час «гібридного маркетингу», коли використовуються і змішуються між собою всі засоби і всі стилі комунікації. Визнано, що хайп добре працює на актуалізацію бренду. Але при цьому важливо, щоб бренд з іміджем, історією і традицією залишався вірним собі».
