Креативный директор ANGRY creative agency Сергей Малык на Cannes Lions не впервые. Он уже принимал участие в Конкурсе Молодых Креаторов Young Lions, а в нынешнем году посетил Международный фестиваль креативности как гость и участник. Своими впечатлениями он поделился с порталом Reklamaster.com
Ваши впечатления о работах-победителях на Cannes Lions? Какие работы в какой категории впечатлили больше всего и чем?
Все работы-победители – крутые. Абсолютно все
Welcome Home, Nothing Beats a Londoner, Palau Pledge, Deisel, This Coke Is a Fanta, The Secret и многие другие – очень хорошие кампании. Проходных нет.
А Hot and Spice, It’s a Tide Ad и Pee Ad – просто прекрасны. И не только потому, что у них меткие идеи. Кампания Hot and Spice прекрасна еще и потому, что отличается великолепным уровнем арт-директорского воображения. А It’s a Tide Ad – еще и потому, что продемонстрировала смелость не только креативного, но и менеджерского отделов и агентства, и клиента. А Pee Ad -еще и потому, что показали, как даже из обычного принта сделать международный инфоповод.
Все работы – крутые. И комментарии типа «тю, это мы уже видели» и «вот, помню, мы такое еще пять лет назад делали» – это комментарии от людей, которые, наверное, ничего в креативной индустрии не понимают. Ведь тут смысл не в том, кто первым сделал, а в том, кто первым сделал круто.
Исходя из работ-победителей, можно ли определить, какие тенденции в развитии креатива они отражают?
При чем здесь тенденции? В чем они заключаются? В том, должен ролик быть длинным или коротким? Со словами или без? В том, сколько слов должно быть на принте, а сколько – на ситилайте? Максимум один огромный хедлайн или можно побольше? И что там по поводу виртуальной реальности?
Не надо рассматривать тенденции как некие секретные способы выиграть Льва на Cannes Lions. Их нет. А даже если бы они и были, их все равно не следовало бы искать. Ни к чему хорошему это не приведет.
Я случайно подслушал в коридорах фестиваля, как один именитый креативный директор нашептывал друзьям, что, мол, длинные тексты снова в моде. И что теперь? Срочно бросать все и бежать делать принт с длинным текстом?
Когда работу делают лишь для того, чтобы её просто похвалили и наградили, это сразу чувствуется. И жюри, кстати, это тоже чувствует.
«Мы хотим сделать великую работу!», – вот главная мотивация для креативного рынка. Не для того, чтобы повысить продажи, – великая работа и так их повысит. Не для того, чтобы собрать награды, – великая работа и так их соберет.
Никакие тенденции, секретные способы и алгоритмы сделать великую работу не помогут. Все, что нужно, – талантливая команда и смелость.
Главный урок Cannes Lions-2018 для украинской рекламной индустрии. В чем он?
Мы должны понять, что локального креативного рынка не существует. Существует только мировой. Мы ведь не ватрушки продаем. Мы создаем идеи. А идеи, как говорилось в кампании одного любимого мною агентства, «has no labels».
Внимательно просмотрите работы победителей. И вы увидите, что это абсолютно нормально, когда агентство из Сингапура делает кампанию для бренда из Франции, абсолютно нормально, когда кампанию шведского агентства активно обсуждают на американском телевидении.
Какой главный урок Cannes Lions–2018 для украинской рекламной индустрии? Перестать воспринимать себя, как часть украинской рекламной индустрии. Для того, чтобы делать мировые работы, нужно быть частью мира.
Каннская атмосфера, насколько она вдохновляет? Есть ли дискуссионные панели или мастер-классы, ставшие для Вас откровением?
Во время фестиваля проходят сотни лекций, дискуссионных панелей и мастер-классов. Сотни CCO, CEO, COO, Chairmans, Presidents и других умных и известных людей одновременно выступают на разных сценах Дворца фестивалей один за другим и практически без передышки. Это уже не говоря о том, что кроме сцен в самом дворце, сцены есть еще и на террасах, пляжах и яхтах спонсоров фестиваля. Поэтому вопрос «чем себя занять» вообще не стоит. Другое дело, что во время всех этих лекций вы, скорее всего, не услышите ничего нового. Креативный рынок должен предлагать «нестандартные решения, которые будут решать задачи бизнеса, приносить пользу обществу и нравится людям». Вот и все.
На Cannes Lions едут не за знаниями. На Cannes Lions едут за тем, чтобы почувствовать себя частью того мирового креативного рынка, о котором я уже говорил выше. И это чувство стоит многого.
Главный профессиональный вывод из посещения Cannes Lions, который Вы сделали для себя. Что дал этот фестиваль лично Вам?
Расширение кругозора, заряд мотивации, веру в то, что все у нас получится, и обгорелый нос.
Вопросы задавал Алексей Фурман
