26 июня в Fedoriv Hub при поддержке Официального представительства Cannes Lions в Украине состоялось мероприятие, которое по стилю и направленности напоминало «творческие вечера» или бенефисы. CEO компании Gres Todorchuk PR Ярослава Гресь, которая, по ее словам, с 2015 года является ярым фанатом Cannes Lions и помнит наизусть несколько сотен кейсов, поделилась своими свежими впечатлениями и далеко идущими выводами о недавно прошедшем Международном Фестивале креативности Cannes Lions.
Ярослава живо и увлекательно рассказывала не только и не столько о кейсах-победителях, сколько о работах, которые впечатлили лично ее. Редакция сделала подборку основных выводов.
- Продукт важнее всего. Если ваш продукт г…, вас не спасет никакой маркетинг, никакие социальные инициативы, скидки и акции. Если ваш продукт недостаточно хорош, меняйте его, пока он не станет идеальным. Как сказал директор по маркетингу Бургер Кинг: “Я не успокоюсь, пока мой 4-летний сын не сможет есть в Бургер Кинге все. Абсолютно любую еду из меню”.
- Прислушивайтесь к своему потребителю. Следите за ним. Успешный ребрендинг Dunkin’ Donuts, превратившихся в Dunkin’ состоялся, потому что компания и работавшее над ребрендингом агентство, проанализировали социальные сети и увидели, что покупатели и так сокращают название бренда до Dunkin’.
- Формула успеха любого проекта кроется в трех компонентах: инсайт+новые технологии+социальная составляющая. Президент Unilever со сцены Дворца фестивалей сказал, что у бренда, который не создает смыслы, у которого нет социального предназначения, нет шансов выжить.
- Самые эффективные проекты рождаются в доверии и долгосрочном партнерстве. Apple работает с одним и тем же агентством 20! лет. Вы должны найти «своих» людей, построить доверительные отношения и вместе двигаться дальше – вместе создавая великие вещи, вместе переживая неудачи, вместе преодолевая трудности, вместе побеждая.
- Done is better than perfect. На лекции обладатель Каннского льва, многолетний продюсер знаменитого шоу Saturday Night Live Лорн Майкл рассказывал: «Каждый понедельник, когда я прихожу на работу, в офисе сидит команда и обсуждает прошедшее в субботу шоу. И я говорю им: «Оставьте. Это шоу – уже прошлое». И спрашиваю про идеи для новой субботы. Как правило, ни у кого нет идей и мы просто начинаем что-то обсуждать. Вот уже 40 лет в понедельник у нас еще ничего не готово. Вот уже 40 лет мы выходим в эфир не тогда, когда готовы, а в субботу. В 23:30».
Тренды же, выявленные на Cannes Lions-2019, Ярослава кратко сформулировала следующим образом:
1. Без табу
С каждым годом коммуникация брендов становится все смелее. Исследовав территории семейных ценностей, гендерного равенства и уверенности женщины в себе, большие компании начинают говорить о том, что еще 5 лет казалось немыслимым. Яркий пример тому – кейсы Project Body Hair by Billie, в котором впервые показывают все волосы на женском теле и Viva la Vulva – жизнерадостная песня вагины от Libresse.
2. Троллинг
Контроверсивность и смелость – черты, которые отличают многие кампании- победители. Так, Burger King традиционно выпускает кейсы, направленные на троллинг своего конкурента McDonald’s (среди них проекты Whopper Detour и Birthdays Should Be Happy). В этом же контексте можно вспомнить кейс Pepsi, установившей скульптуру основателя компании зеркально скульптуре основателя компани Coca Cola у центрального офиса последней. Формально основатель Pepsi предлагал дружить и «чокнуться» стаканами с газировкой. На самом же деле Pepsi отобрали у конкурента большую часть медиакавереджа в самый рейтинговый вечер США – super bowl.
3. Четко выраженная социальная позиция бренда
Бренды не могут оставаться в стороне от того, что происходит вокруг. По информации исследования Edelman Trust Barometer, презентованного в Каннах, 53% людей считают, что на бренде лежит ответственность и обязанность быть вовлеченным хоть в одну социальную проблему, которая не имеет прямого влияния на бизнес. Один из самых больших приверженцев социальной ответственности – холдинг Unilever. В Каннах СЕО компании Алан Джоуп отметил, что Unilever стремится к тому, чтобы абсолютно все её бренды были социально ответственными.
4. Права женщин и гендерное равенство
Уже не первый год значительная часть кейсов посвящена актуализации неравенства полов и другим проблемам, с которыми сталкиваются женщины. Например, по данным отчета Diversity, Inclusivity & Accessibility, который организаторы фестиваля подготовили эксклюзивно для делегатов: возраст 40% женщин составляет 50 лет и выше, но таких женщин можно увидеть только в 15% времени популярных медиа. Чтобы повлиять на эту несправедливость, журнал Vogue выпустил номер, который делали женщины старше 50 лет: от гримеров и фотографов до редакторов, авторов, моделей. Интересно, что этот выпуск журнала продался лучше, чем выпущенный одновременно с ним номер с Рианной на обложке.
5. Онлайн выходит в оффлайн
Каждый день мы скролим около 100 метров контента, что примерно соответствует длине футбольного поля – таковы данные отчета Transformational Storytelling.
Аудитория перенасыщена информацией онлайн, поэтому ей необходим offline experience, то есть возможность «прикоснуться» к контенту, который раньше человек видел только с экрана телевизора или телефона. Один из примеров этой тенденции – – настоящее кладбище виртуальных героев в кампании Grave of Thrones.
6. И наоборот: оффлайн выходит в онлайн
В последние годы все чаще можно встретить примеры иностранных библиотек, музеев, которые через онлайн-форматы показывают, что искусство не обязательно должно быть скучным. Так, Нью-Йоркская публичная библиотека запустила проект Insta Novels, в котором превратила культовые произведения художественной литературы в Instagram stories.
7. Искусство, которое влияет
Фильмы, книги и другие элементы массовой культуры призваны не только развлекать аудиторию, но и обращать внимание на важные социальные темы. Например, режиссер Альфонсо Куарон создал киноленту «Рома», посвященную жизни неофициально трудоустроенных домашних работниц. Фильм не просто получил «Оскар», а стал двигателем масштабной кампании, в результате которой правительство Мексики обязалось на законодательном уровне принять конвенцию, защищающую права домашних работниц.
8. Микроконтент
Только 9% людей смотрят видео больше 5 минут, поэтому основное сообщение любого видео лучше размещать в первые 10 секунд. При этом все большую популярность приобретают очень короткие и просто позитивные ролики, вызывающие улыбку. Лучшее подтверждение этого – растущая платформа Tik Tok, которой и была посвящена одна из панельных дискуссий в Каннах.
9. Новый подход к коммуникациям
Награды Cannes Lions неодноразово получали кампании, которые используют нестандартные медиа коммуникации. Среди них – кейсы The Unaffordable Campaign, The Unbreakable Rainbow, Uber Toys, Souvenirs de Paris, а также The Book that Saves You Tampon Tax.
10. Локальный контекст
Проекты, построенные на локальных традициях и инсайтах, всегда получают сильный отклик у аудитории, и в качестве результата – впечатляющий impact. Один из таких кейсов – индийская кампания Germ Nashini от Lifebuoy. Она использует национальную традицию поклонения богине Дурге для того, чтобы повысить уровень личной гигиены в районах, где нет доступа к воде. За счет встроенного сенсорного антисептика, прохожим достаточно прикоснуться к рукам богини, чтобы не только получить её благословение, но и защититься от опасных инфекций, которые можно получить из-за еды немытыми руками.
Каждый из описанніх Ярославой трендов был проиллюстрирован работами из кейсов. С чем-то хотелось спорить, что-то уточнить, но в целом звучало это убедительно.
Среди показанных работ были и обладатели Гран-При, и лауреаты Львов разных достоинств и просто работы, вошедшие в шорт-лист и отличающиеся либо яркой креативной подачей, либо не менее яркой иллюстрацией одного из сформулированных Ярославой трендов. Этому служили и некоторые работы прошлых лет, тоже показанные Ярославой.
В качестве почетных гостей на мероприятии присутствовали победители и призеры Конкурса Молодых креаторов YLC, а также руководитель ISD Group Виктор Шкурба. Напомним совместная работа ISD Group с екатеринбургским агентством «Восход» для телеканала «Дождь» завоевала Бронзового Льва. Виктор Шкурба рассказал вкратце об истории «бронзового» проекта, который ISD Group рассматривает скорее как социальный вклад в дело борьбы за право на честную информацию. А также высказал мысль, что главное, чего не хватаем нашим агентствам и клиентам для покорения Каннских вершин – это креативной смелости.
Все средства, вырученные от продажи билетов на данное мероприятие (Цена одного билета составляла 500 гривень), будут направлены во львовский центр “Джерело», который предоставляет целый комплекс услуг детям с особенными потребностями. Общая сумма средств, вырученных за выступление, составила 85.000 гривень.
Эта встреча – первая из числа запланированных мероприятий, которые проводятся по свежим следам Cannes Lions и при активном организационном участии Представительства. Следите за нашими анонсами – дальше будет только интереснее.
