Согласно последним данным исследовательской фирмы IRI в Чикаго, расфасованное печенье составляет сегмент 698,2 млрд. долл. США, при всем этом, в сегменте жестокая конкуренция. На полках магазинов доминируют такие названия как Keebler, Pepperidge Farm and Little Debbie .
Только предприятие Mondelez (которое включает в себя чипсы Ahoy и печенье Oreo) занимает около 40% сегмента. Даже скромные скауты-девушки в зеленой униформе и косичках, которые подходят к вам в супермаркетах, продают печенье на сумму 700 миллионов долларов в год.
В то время, когда мега бренды властвуют в своей доле рынка, бренды поменьше, как Voortman, вынуждены бороться за свое место под солнцем.
Предприятие Voortman, основанное в Канаде в 1951 году, стало знаменитым благодаря своему печенью Windmill, выпеченному по голландскому рецепту. Небольшая компания очень уверенно держится на рынке на протяжении десятилетий, продавая свое печенье по доступным ценам в 30 000 торговых точках Америки.
Основатели компании братья Гарри и Билл Вортманы
Сейчас Voortman готовится захватить большую часть рынка и повысить узнаваемость своего бренда.
66-летний Voortman находится в разгаре крупного ребрендинга, после которого будут представлены новые сорта печенья, новая упаковка и позиционирование себя как полностью натурального бренда, что должно привлечь аудиторию, для которой важен состав продукта.
Так же бренд, в котором никогда ранее не было маркетингового отдела, теперь обращает внимание на исследования рынка. В одном из таких исследований выяснилось, что потребитель воспринимает Voortman как пекарню и именно это подтолкнуло ребят к переменам.
Во-вторых, Voortman сделали акцент на ингредиентах печенья. С первых дней своего бизнеса на печенье в Берлингтоне, Онтарио, братья Воортман гордились использованием высококачественных ингредиентов и традиционных голландских рецептов. Чтобы извлечь выгоду из этой репутации, в компании разыскали горстку искусственных ингредиентов, которые закрались в 100 рецептов бренда за эти годы и выбросили их. Теперь, продвигаясь вперед, «натуральными ингредиентами» появилось новое позиционирование Voortman (которое, в некотором смысле, на самом деле является всего лишь возвратом к его первоначальному позиционированию).
Брэнд заменил слоган «Традиционная семейная выпечка. Качество гарантировано» на новый, покороче и в то же время содержательнее: «Натуральные ингредиенты. Изысканный вкус».
Разработанная Sterling Brands, новая упаковка также отходит от стандартной отраслевой практики габаритных фотографий в пользу более мелких фото продуктов. Часто один и тот же ингредиент появляется рядом с печеньем или вафлей, как, например, нарезанные бананы, искусно выложенные среди банановых вафель. Внешний вид совместим со всеми вафлями и печеньем Voortman, включая новые расширения линий. (Например, популярное кокосовое печенье расширило свою серию кокосово-лимонным печеньем и кокосовым печеньем с черным шоколадом).
Если же вы не попали в магазин, Voortman поддерживают коммуникацию с покупателями (обычно мамами) через Facebook, Instagram и Twitter. В социальных сетях компания несет сообщение «без искусственных ингредиентов» непосредственно покупателю в дом без визуального вмешательства других брендов, которые могут переманивать внимание на полках магазинов.
Отметим, что продажи идут очень хорошо. Например, мамы всегда обеспокоены тем, чтобы их дети ели только натуральную, полезную еду.
Достаточно ли этих шагов и позиционирования натурального печенья, для того, чтобы выйти в лидеры?
Элой Тревино, эксперт по упаковке и партнеру в бренд-консалтинговой фирме Prophet уверяет, что недостаточно. В то же время он отмечает, что Voortman находится на шаг впереди в направлении большей заботы о своем покупателе. Поскольку здравомыслящая общественность применяет растущее давление на крупные бренды, с требованием обнародовать состав своей продукции, Voortman уже завоевал выигрышную позицию “натурального” бренда.
Более того, добавил Тревино, Voortman уже имеет некоторые неоспоримые преимущества, например, долгая история, начиная с семейной пекарни. «У них прекрасная упаковка и бренд с отличной историей», – сказал он. «Если они смогут рассказать историю так, как это необходимо, и помочь мамам выяснить, почему они должны стать клиентами Voortman, дела компании пойдут ещё лучше ».
Voortman имеет еще одно преимущество – цена. Пакет кофейных печений Voortman объемом 12 унций продается в Walmart всего за 2,28 доллара. Недорогое печенье вообще легко найти, но недорогое и полностью натуральное – нет.
В компании заявляют: «Наша уникальность в том, что мы можем делать все натуральное по доступной цене. Многие бренды, которые перешли на натуральность, действительно подорожали. Наша продукция отличается превосходным вкусом, но она также доступна по демократичной цене».
Наконец, Тревино подмечает, что Voortman делает – и всегда делал – восхитительное печенье. И, в конечном счете, это может быть важнее любого ребрендинга или умного твита.
