По мере роста и развития маркетплейсов все большее количество ритейлеров предлагают одни и те же товары, что приводит к ожесточенной борьбе за место в потребительской тележке. Как в краткосрочной, так и в среднесрочной перспективе, эта ситуация «на руку» потребителю, поскольку открывает доступ к множеству привлекательных предложений.
Однако, для ритейлеров ситуация чревата постоянным расширением каталога продукции и ужесточению конкуренции между аналогичными, или взаимозаменяемыми товарами.
Следовательно, сделать свой продукт «видимым» для потребителя, не допустив его исчезновения на фоне множества подобных предложений, становится одной из главных задач для продавцов маркетплейсов. Как ее решить? Давайте рассмотрим на примере Amazon.
Еще в конце 2000-х годов Amazon предложила множество рекламных решений, которые как производители, так и розничные продавцы могут использовать для продвижения своих продуктов и обращения к потребителям на протяжении всего пути принятия решения о покупке.
Подразделение Amazon Advertising предоставляет своим рекламным партнерам комплексный набор технологий, который чрезвычайно сложен в использовании и может быть эффективно применен только при наличии опыта. Однако, чтобы сделать продукт заметным в маркетплейсе достаточно уделить внимание следующим двум технологиям рекламного продвижения:
- Sponsored Ads – рекламные объявления
Этот инструмент самообслуживания, запущенный в 2015 году, сегодня включает три рекламных формата: реклама продуктов, реклама брендов и рекламное объявление о товаре. Каждый из этих форматов может быть реализован путем размещения объявлений с оплатой за клик на странице результатов поиска и страницах описания товара. Возможные варианты таргетинга многочисленны и варьируются от формата к формату.
При наличии определенного рекламного бюджета продавец может, например, разместить свой продукт непосредственно среди первых результатов поиска.
Спрос диктует взаимопроникновение рекламных форматов и клиентского опыта (pull-маркетинг), поэтому рекламные сообщения не воспринимаются как прямая реклама из-за их естественного вида. Это, в свою очередь, означает, что рекламные объявления в настоящее время являются наиболее эффективным рекламным решением в маркетплейсах.
- Платформа Amazon Demand-Side Platform (DSP)
DSP – это система закупок, которая позволяет программно приобретать средства отображения и видеоматериалы с осуществлением точной модуляции под данные поиска и закупок пользователей, собранных Amazon.
На практике это означает, например, что пользователи, которые посещают страницу описания продукта в Amazon без совершения покупки, будут снова и снова получать целенаправленное обращение, даже за пределами маркетплейса, с целью возвращения к номенклатуре товаров для совершения покупки (процесс переориентации). Даже кампании, которые начинаются на более ранних этапах процесса принятия решений, могут быть разделены на многочисленные сегменты рынка чтобы целенаправленно привлекать людей с определенными вкусами, интересами или образом жизни.
Конкуренты не дремлют!
Несмотря на то, что в настоящее время Amazon предлагает наиболее полный и развитый рекламный портфель, не следует забывать, что другие маркетплейсы также вкладывают средства в развитие и разработку собственных рекламных решений для розничной торговли, которые могут стать отличным дополнением для рекламных кампаний вашего бренда в ближайшие годы.
Автор: Ральф Рихтер (Ralf Richter), директор направления Marketplaces Plan.Net Performance
