Как не испортить рекламную кампанию: 5 советов по персонализированному ретаргетингу

Об эффективности персонализированного ретаргетинга не говорил еще разве что ленивый. Высокие конверсии, трафик и продажи – все эти цели достижимы, если для рекламной кампании используется данная технология. А что делать, когда что-то идет не так? Рассмотрим типичные ошибки.

Неясные цели рекламной кампании

Пословица «что посеешь – то пожнешь» очень точно описывает эту ошибку. Неправильно сформулированные цели кампании приведут к выбору неправильного сценария оптимизации кампании и, как результат – ее провалу с точки зрения решения поставленных маркетинговых задач. Только четкое понимание, к чему стремимся – будь то качественный трафик, средний чек или количество заказов – дает основу для разработки эффективного сценария. В противном случае достижение желаемых результатов – вопрос чистого везения, а не управляемый процесс.

Чтобы рекламная кампания была успешной, ее цели должны быть сформулированы максимально конкретно и измеримо.

Неправильная оценка эффективности кампании

Оценка результатов кампании – важный этап ее реализации, который помогает понять, эффективно ли потрачены деньги и что делать дальше. Важно учитывать, что разные системы используют разные подходы к оценке показателей, что может создать путаницу и из-за оценки разных параметров вылиться в неравноценное сравнение нового трафика и ретаргетинга. Таким образом, различия в результатах оценки – не обязательно признак недобросовестности. Это может быть вызвано чисто техническими причинами.

Чтобы максимально использовать потенциал рекламной кампании, необходимо «еще на берегу» договориться о том, какие методы оценки результатов будут применяться.   

Ручное управление рекламной кампанией

Преимущество рекламных кампаний на базе технологий искусственного интеллекта в том, что они не требуют вовлечения человеческого ресурса. Мы используем основанную на глубинном обучении технологию сверхточной персонализации ретаргетинга. Она работает по принципу человеческого мозга, но гораздо быстрее – в доли секунды обрабатываются большие массивы данных и генерируется индивидуальный рекламный баннер под каждого посетителя сайта. Любая попытка вручную настраивать рекомендационную систему – например, уменьшать фид, оставляя лишь наиболее маржинальные продукты, отбрасывать форматы баннеров на основании несоответствия дизайнерским вкусам и пр. – рискует обернуться провалом кампании, поскольку у человека нет шансов конкурировать с компьютером.

Чтобы использовать ретаргетинг на полную мощность, следует предотвращать любое вмешательство в работу системы.       

Игнорирование преимуществ RTB

Рекламные площади в ходе RTB-аукциона продаются в режиме реального времени. Система автоматизирована, анализирует набор заданных параметров, на основе которых практически молниеносно принимает решение, кому и какие рекламные баннеры показать (сверхточная персонализация) и сколько заплатить за показ, чтобы уложиться в заданные рекламодателем показатели эффективности. По аналогии с предыдущей ошибкой, ручное назначение ставок в соответствии с собственными представлениями об эффективности покупки рекламной площади чреваты непредсказуемыми результатами показа баннера.

Чтобы получить максимальное количество кликов/конверсий в рамках рекламного бюджета, следует выбирать стратегию автоматизированных закупок. Следует понимать, что это не открытый рынок, где каждая вещь имеет свою конкретную стоимость, а аукцион с динамически изменяющимися ставками.

Неправильная сегментация рекламных кампаний

При настройке ретаргетинга и формировании цены за клик/конверсию маркетологи допускают расхожую ошибку, делая ставку на определенный рекламный канал, или недооценивая брендинговую составляющую в будущем баннере, или забывая, сколько стоит привлечение нового покупателя и возврат уже лояльного клиента. Все эти действия противоречат самой концепции ретаргетинга – в центре внимания всегда должен быть пользователь и показ рекламы должен быть обеспечен там, где он находится в период проведения кампании. В противном случае – провал кампании неизбежен.

Чтобы провести рекламную кампанию эффективно, в сегментации необходимо сосредоточиться на покупательском поведении и истории покупок пользователя.

 

Автор:

Олександр Марусяк, главный менеджер по развитию бизнеса RTB House в Украине.

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

Розпочалось голосування за найкращі проєкти креативних індустрій у межах щорічної премії X-RAY Marketing Awards від онлайн-медіа MMR та бізнес/медіа бюро ...

Banda розробила новий брендинг Зони відчуження Чорнобильської АЕС

Креативна агенція banda розробила новий брендинг Зони відчуження Чорнобильської АЕС, щоб привернути увагу до зникнення місць пам’яті. Мало хто знає, ...

Creative Digest CIAU. Випуск #027Creative Digest CIAU. Випуск #027

Creative Digest CIAU. Випуск #027

Нова порція знань та натхнення від LIONS Live. Добірка актуальних можливостей професійного росту. Онлайн-довідник національних фільмів. Та тренди в графічному ...

Nebo на культурній орбіті: новини про соцмережі, трохи про музику і діамант у лобі

Привіт, земляни! Поки ви відкопували машини зі снігу, знімали TikTok’и і шукали інвайти в ClubHouse, ми зібрали для вас добірку ...

Оголошено півфіналістів та експертів докторинг-майстерні PITCH UA 3

Третій сезон конкурсу соціально вагомого контенту про єдину та різноманітну Україну PITCH UA стрімко набирає обертів. Цього року до PITCH ...

WOW-ефект як ключовий засіб закріплення меседжу івенту

WOW-ефект — це, мабуть, один із основних засобів закріплення меседжу заходу. Бо зазвичай момент WOW відбувається в кульмінаційній частині події, ...