• Про проєкт
  • Контакти
  • Логін
CreativityUA - Official CIAU Media
  • Ідеї
  • Інсайти
  • Ремесло
  • Бізнес
  • Люди
  • М’язи
  • Тренди
  • Натхнення
  • Більше
    • Всі новини
    • Відео
    • Спецпроєкти
      • LIONS Live
      • Креативний дайджест
      • Cannes Lions 365
      • Філософський Сад
      • Комунікації для культурних менеджерів
      • Знакові проєкти України
Немає результатів
Переглянути всі результати
Creativity Ukraine
  • Ідеї
  • Інсайти
  • Ремесло
  • Бізнес
  • Люди
  • М’язи
  • Тренди
  • Натхнення
  • Більше
    • Всі новини
    • Відео
    • Спецпроєкти
      • LIONS Live
      • Креативний дайджест
      • Cannes Lions 365
      • Філософський Сад
      • Комунікації для культурних менеджерів
      • Знакові проєкти України
Немає результатів
Переглянути всі результати
Creativity Ukraine
Головна Маркетинг і Комунікації

Как наука может помочь повысить эффективность маркетинга

7 Жовтня, 2016
Час прочитання: 2 хв.
A A
Как наука может помочь повысить эффективность маркетинга
Share on FacebookShare on Twitter

Фил Барден

Покупатели не читают документы со стратегиями, но видят все маркетинговые активности, которые влияют на их предпочтения в покупках. Если потребитель не считывает сообщение органами чувств, информация об этом не попадает в мозг. Это значит, что с точки зрения маркетинга эффективность нулевая.

Восприятие — главное, что влияет на выбор продукта. Согласно одной из теорий перцепции, наше восприятие регулирует две системы. «Система 1» срабатывает быстро на основе инстинктов и эмоций, а «система 2» медленнее, так как воспринимает информацию на основе логических заключений. Проблема теории заключается в том, что обе системы работают на основе внешних стимулов, которые должны быть восприняты.

Согласно научным исследованиям, большая часть человеческого поля зрения — периферическая. В этой области мы видим предметы размытыми, а их цвета — менее насыщенными. Зрение сфокусоровано и полноцветно только на небольшом участке видимого пространства.

Поэтому существует большая разница между тем, как покупатель выбирает товар в офлайн- и онлайн-магазинах, и тем, как он воспринимает информацию с печатной или наружной рекламы. То, как видят креатив создавшие его рекламщики, — совсем другая история.

«Система 1» заставляет человека постоянно сканировать окружение, ища в нем угрозы и поощрения, на которые он в итоге обращает непосредственное внимание. Однако основная часть восприятия размыта. Поэтому бренды должны проверять, остаются ли узнаваемыми логотипы, упаковка и другие части айдентики даже в размытом виде.

Рассмотрим упаковки соков Tropicana до и после ребрендинга в нормальном и размытом вариантах. Можно увидеть, что новая упаковка проигрывает в этом тесте.

Второе научное наблюдение, связанное с узнаваемостью, — лица являются мощными источникам притяжения внимания. C помощью тепловых карт можно определить, в чём разница в восприятии двух вариантов почтовой рассылки.

 

Барден рассмотрел пример изменения вёрстки email-сообщений. Самое привлекательное место в старом варианте рассылки (слева) — это портрет человека. Проблема такого письма была в том, что лицо почти полностью отвлекало внимание от графической информации, призывавшей к действию.

Сотрудники Decode порекомендовали убрать лицо из рассылки. После этого центрами привлечения внимания стали круги с информацией. В результате рейтинг реакции на рассылку увеличился на 31,8%.

С помощью этого приёма можно не только уменьшить внимание к определённым элементам, но и привлечь его к другим частям текста.

После того, как «система 1» обращает внимание на объект, включается ассоциативная сеть и структуры памяти. Ещё одна проблема ребрендинга сока Tropicana состояла в том, что упаковки в новом дизайне не были декодированы как продукт компании.

Аудитория запомнила детали айдентики — апельсин и яркий логотип, без которых перестала воспринимать бренд

Барден часто сталкивался с ситуациями, когда в брифе на редизайн указано, какие элементы следуем сохранить, а какие можно менять. Иногда он слышал от клиента: «Я не хочу лишаться ценности [марки], но я не знаю, какие детали бренда являются важными». По мнению Бардена, в бриф стоит вносить больше точности и указывать, какие детали автоматически вызывают ассоциацию с брендом.

Компания Iconic Asset Tracker, которая занимается исследованиями в сфере маркетинга, показала восприятие брендов в сегменте мороженного. Мозг использует форму, чтобы декодировать визуальную информацию. Оказалось, что среди всех производителей мороженного в США у Magnum самая сильная ассоциация с формой эскимо на палочке.

В печатной рекламе другого мороженного Häagen-Dazs использована форма, которая ассоциируется с Magnum. По мнению обозревателя Campaign, несмотря на то, что объявление привлекает внимание контрастностью, оно вызывает ассоциации с конкурентом и оказывается неэффективным.

Желание приобрести товар напрямую связано с ценностью продукта или бренда для покупателя. Иначе говоря, это значение последствий от использования товара в определённом контексте. Мозг осознаёт высокую значимость продукта, который удовлетворяет потребности покупателя. Можно размышлять о целях использования продукта в матрице JTBD (jobs to be done) — это психологические потребности покупателя, которые удовлетворяет товар.

В маркетинговых исследованиях традиционно задают вопросы: «Что вы выберете из предложенных продуктов? Что из этого вы купили бы на следующей неделе?» Но они не имеют никакого смысла, потому что ответы на них зависят от сиюминутного желания и контекста принятия решений.

Из продуктов, представленных на картинке, апельсин есть труднее, потому что его сложно чистить. Поэтому он не подходит, например, для перекуса во время вождения. Но что, если покупатель соблюдает диету? Он точно не выберет пончик. При этом, вероятнее, что выбор падёт именно на него, если потребитель захочет утолить голод ребёнка. Понятно, что контекст может измениться и повлиять на восприятие ценности одного и того же продукта.

В каждой категории товаров у потребителей есть свои цели, которые они хотят достичь с помощью покупки. Они хотят ходить в чистой одежде или удовлетворить голод, используя продукт. Выступать против этих целей или ценностей, чтобы выделиться внутри категории, — большая ошибка. Чтобы реклама оставалась эффективной, нужно найти другие способы отличиться.

На графике показаны результаты исследования восприятия упаковки Tropicana до и после ребрендинга. Потребителей просили соотнести бренд с базовыми качествами из матрицы JTBD. В неё входили параметры: восхищение, приключения, автономия, дисциплинированность, безопасность и удовольствие.

Новые триггеры в дизайне упаковке вызывали ассоциации с другими качествами по сравнению с оригинальным оформлением. В изначальном варианте апельсин и трубочка вызывали мысли о повседневности и натуральности продукта. Стакан с соком ассоциировался со «специальными потребностями» и «переработанностью» продукта.

Чтобы переосмыслить бренд и повысить эффективность рекламы, нужно иметь в виду несколько аспектов:

  • Устойчивые метрики, такие как социально-демографические показатели, не всегда верны, потому что люди изменчивы — всё зависит от контекста и ожидаемых результатов. Поведение человека может меняться в разных ситуациях, поэтому его решение может не ограничиваться одним сегментом товаров.
  • Нужно выстраивать коммуникацию таким образом, чтобы покупатель легко понимал, какие потребности удовлетворит продукт.
  • Маркетинговые метрики должны сводиться к выполнению цели, которую преследует потребитель, покупая товар. Плохой пример метрики — «любовь к бренду», так как у каждого потребителя своя причина симпатии к компании.

Другая проблема, с которой сталкиваются маркетологи, — придумать новую рекламу, сохранив при этом стилистику кампании. Здесь нужно решить вопрос, на каком уровне стоит сохранить стиль: на уровне восприятия (когда новая информация упакована как старая и воспринимается как то же самое) или на концептуальном уровне (сообщения выглядят по-разному, но передают разные значения).

Барден считает, что неправильное решение этой дилеммы оказалось одной из причин провала ребрендинга Tropicana. В брифе стояла задача на разработку дизайна в современном и минималистичном стиле. По мнению маркетолога Decode, нет никаких сомнений в том, что заказчик принял это решение, глядя на дизайн компьютера Mac на столе бренд-менеджера.

Проблема в том, что бриф не отвечал на вопросы о том, чего хотят покупатели от продукта. Качество восприятия нового дизайна оказалось низким, и Tropicana потеряла $27 миллионов за шесть недель продаж.

Теги: історії

СХОЖІ ПУБЛІКАЦІЇ

Нова книга Деббі Міллман
Історії

Нова книга Деббі Міллман

23 Лютого, 2022

Нова публікація під назвою Why Design Matters: Conversations with the World’s Most Creative People охоплює есе, фотографії, цитати та майже 60 інтерв’ю з шоу. Деббі Міллман — письменниця, дизайнерка, педагогиня, художниця та знавець подкастів — оголосила...

Читати даліDetails

Disabled Teddies: серія малюнків Дани Керлі позбавляє стигматизації інвалідності та хронічних захворювань

«Посланці» Ганса Гольбейна Молодшого: факти, які допоможуть вам зрозуміти їх

РЕКОМЕНДОВАНО

Відповідальність

ВРК створює нову категорію в комунікаціях – Військова реклама (Military advertising)

20 Червня, 2025
Інсайти

Effie Worldwide назвав найефективніших у світі – результати Effie Index 2024

9 Червня, 2025

БІЛЬШЕ МАТЕРІАЛІВ

Шопінг у стилі “Гри в кальмара”: відкриття нового супермаркету TA-DA! у Києві
Ідеї

Шопінг у стилі “Гри в кальмара”: відкриття нового супермаркету TA-DA! у Києві

30 Червня, 2025
Digital-набір піарника: від робочих додатків до джерел натхнення
Аналітика

Digital-набір піарника: від робочих додатків до джерел натхнення

30 Червня, 2025

Про медіа

CreativityUA – ми пишемо про креатив, що трансформує бізнес, змінює людину та розвиває суспільство. Надаємо можливість брендам та особистостям ділитись досвідом та цікавою інформацією. Тримаємо в курсі важливих новин креативних індустрій і надаємо майданчик для поширення свіжих думок.

Тематичні напрями

  • Творчість і дизайн
  • Бізнес та Інновації
  • Маркетинг і Комунікації
  • Культура і Життя
  • Наука і Технології
  • Розвиток і Ефективність
  • Суспільство та Держава
  • Фестивалі та можливості
  • Відповідальність

Контакти

Відділ реклами

Імейл редакції

+380 44 221 6131

Новини Каннських Левів в Україні

Cannes LIONS 365  |  LIONS Live

Подкаст Creative Digest

Soundcloud  |  Apple Podcasts |  Google Podcasts

Ми у соцмережах

© 2021 CreativityUA | Офіційне медіа Асоціації Креативних Індустрій України | CIAU

Політика конфіденційності

З поверненням!

Увійдіть з логіном Facebook
Увійдіть з логіном Google
OR

Увійти в обліковий запис

Забули пароль?

Відновіть свій пароль

Будь ласка, введіть своє ім'я користувача або адресу електронної пошти, щоб скинути пароль.

Увійти
Немає результатів
Переглянути всі результати
  • РУБРИКИ
    • Ідеї
    • Інсайти
    • Ремесло
    • Бізнес
    • Люди
    • М’язи
    • Тренди
    • Натхнення
  • ТЕМАТИКА
    • Маркетинг і Комунікації
    • Бізнес та Інновації
    • Творчість і дизайн
    • Культура і Життя
    • Розвиток і Ефективність
    • Наука і Технології
    • Суспільство та Держава
    • Фестивалі та можливості
  • СПЕЦПРОЄКТИ
    • Cannes Lions 365
    • LIONS Live
    • Креативний дайджест
    • Філософський Сад
    • Комунікації для культурних менеджерів
    • Знакові проєкти України
  • ТИП МАТЕРІАЛУ
    • Новини
    • Добірки
    • Історії
    • Точка зору
    • Інтерв’ю
    • Аналітика
    • Відео
    • Події

© 2021 CreativityUA | Офіційне медіа Асоціації Креативних Індустрій України | CIAU

Цей вебсайт використовує файли cookie. Продовжуючи користуватися цим вебсайтом, ви даєте згоду на використання файлів cookie. Відвідайте сторінку Політика конфіденційності.