Несмотря на высокую цену и развлекательный характер, бренды — от Universal Pictures до Taco Bell — обращаются к инструменту для привлечения молодой аудитории.
Линзы (фильтры с дополнительными визуальными элементами) появились у соцсети в 2015 году. После запуска брендированных линз выручка Snapchat выросла до $1 млрд в 2017 по сравнению с $50 млн в 2015 году.
Snapchat начал с позиционирования себя как анти-Facebook. Исчезающие сообщения были глотком свежего воздуха в клаустрофобном интернете, где следы присутствия пользователя сохраняются навсегда. Сегодня компания всё больше уходит в сторону развлечений.
С самого начала Snapchat стремился выделить свою схему монетизации среди Google и Facebook, которые собирают пользовательские данные и продают рекламодателям персональную информацию. В октябре 2014 года представители соцсети писали в своем блоге:
Рекламы не будет вашем личном общении — в снэпах или чатах. Это было чересчур грубо. Мы хотим посмотреть, сможем ли сделать коммуникацию веселой и информативной (не такой, какой реклама предстает обычно).
— Snapchat
Snapchat пришел к нескольким вариантам заработка. Сначала компания запустила обычную видеорекламу, подобную объявлениям в Facebook или Youtube. Также фирма экспериментировала с платной покупкой дополнительный функций, таких как ответы на снэпы, но аудиторию это не впечатлило.
В дополнение компания выпустила «Магазин линз», где пользователи могли заплатить 99 центов, чтобы навсегда сохранить свои любимые шаблоны. Этот шаг был таким же безнадежным, и Snapchat закрыл «магазин» спустя три месяца.
Самым действенным способом монетизации стали спонсорские линзы. Это рекламные кампании, в которых бренды платят за продвижение кастомизированных шаблонов на пользовательских фотографиях. Каждый раз, когда человек делает селфи в приложении или просматривает коллекции линз, то вперемешку с остальными он видит брендированные варианты. По сообщениям рекламодателей, опция стоит от $300 тысяч до $750 тысяч в день.
Впервые компания представила спонсорские линзы в 2016 году на Хэллоуин. Для продвижения фильма «Снупи и мелочь пузатая в кино» 20th Century Fox дала возможность аудитории «делать» селфи со Снупи и добавлять сладкую кукурузу. Логотип картины появлялся в углу снимка.
Фильм собрал $44 млн за первые выходные, заняв второе место в прокате.
В Snapchat считают, что преимущество инструмента — в его инхаус-разработке. Он создан той же командой, которая создает другие линзы. Поэтому сотрудники соблюдают стандарты дизайна. Единственное отличие брендировнных шаблонов — наличие логотипа бренда.
Издание Backchannel считает, что пока «ни один другой рекламный инструмент не заставил людей по своей воле “брендировать себя”» и распространять спонсорские фотографии со своим участием: «Это как надеть свитер с единственным словом “Nike” на нем. Только в этом случае речь идет о бренде вроде Taco Bell, а свитер — это ваше лицо в виде гигантского тако».
Backchannel пишет, что опция могла легко провалиться, если бы пользователи взбунтовались против рекламы. Например, в 2012 году интернет-аудитория раскритиковала Facebook за «вторжение» в свои записи, когда компания встроила пользовательские комментарии в рекламный контент. Технически это было законно, но люди этого не ожидали, поэтому отреагировали резко негативно.
Snapchat запустил более 100 спонсорских линз для брендов из разных сфер. Наиболее активными стали кино- и телестудии: Sony Pictures, Universal и Pixar. Также опцию применили Michael Kors, Starbucks, Gatorade и L'Oréal. Самой успешной и вирусной кампанией стало продвижение Taco Bell в национальный мексиканский праздник Синко де Майо.
Линзы фирмы просмотрели 224 млн раз. Ими воспользовалась половина пользователей Snapchat, фотографируясь со своими друзьями. «Эликсир интерактивности, смешанный с тщеславием, сделал опыт рекламодателей беспрецедентным», — считает Backchannel.
«Мы нацелены на привлечение подростков по всему миру, — объясняет Майкл Лайнер, вице-президент по маркетингу компании Hollister, запустившей две кампании с линзами. — Наши потребители-подростки тратят много времени в Snapchat, поэтому такая опция — отличный способ поймать их внимание».
Линзы необязательно действуют только в развлекательном ключе. Например, косметическая фирма Benefit подготовила шаблон к запуску линии для бровей. Каждый раз, когда пользователь поднимал брови во время селфи, на экране появлялся карандаш и подкрашивал глаза.
Вице-президент по цифровому марктеингу Benefit Николь Фруски отметила: кампания стала успешной, потому что продукт позволил «мгновенно обновить внешний вид». Однако в фирме пока не планируют новых проектов, потому что опция «слишком дорогая».
Издание Backchannel отмечает, что высокая цена свидетельствует о популярности и эффективности инструмента. Глава агентства Laundry Service Джереми Леон утверждает, что брендированные линзы обходятся вдвое дороже, чем реклама в Facebook, способная достигнуть того же охвата аудитории.
На первый взгляд может показаться, что эффект от линз будет менее сильным, но по данным аналитической компании Millward Brown, линзы задерживаются в умах потребителей на более длительное время. Также они вызывают больше положительных эмоций и способствуют формированию покупательских предпочтений.
«Люди сегодня достаточны умны, чтобы распознать, когда их хотят “продать”, — говорит Леон. — поэтому реакция не будет положительной без учета пользовательского опыта».
Сейчас Snapchat собирает данные с аудитории для персонализации рекламы. Например, компания планирует продвигать алкоголь, но только для пользователей старше 21 года.
