Как контролировать работу интернет-агентства

1. Схема работы «от результата»

Степень необходимого контроля определяется тем, насколько исполнитель и заказчик одинаково понимают значение слова «результат», и насколько одинаково они в нем заинтересованы: чем больше исполнитель заинтересован в том же результате,  что и заказчик – тем меньше понадобится контролировать подрядчика.

Основной интерес заказчика – это достижение KPI (Key performance indicators) рекламной кампании, который состоит из показателей цены (СРС, СРМ, СРА и пр.), объема (бюджет)  и качества (CTR, CR), поэтому перед началом работы нужно убедиться в том, что вы и агентство  одинаково понимаете конечные цели и в том,  что агентство будет заинтересовано добиваться выполнения ваших целей.

Одним из способов появления этого интереса является привязка агентской комиссии к выполнению KPI –  Result Based Pricing.  Конечно, можно говорить о том, что интернет-агентства и так получают свою комиссию от площадок, однако «кто платит, тот и заказывает музыку», поэтому если комиссию платит площадка, а не заказчик, то агентство будет, в первую очередь,  преследовать интересы площадки (увеличение оборота), а не заказчика (выполнение KPI).

Шаг №1. Установить схему материальной мотивации интернет-агентства «от результата».

2. План работ на месяц

Для того чтобы контроль был эффективным, прежде всего, необходимо определиться с тем, что для вас важно держать под контролем. Если Вы не хотите узнать по итогам месяца, что KPI не выполнен, и потерять на этом время и деньги, перед началом месяца потребуйте от исполнителя план работ на месяц, необходимых для достижения KPI и зафиксируйте контрольные точки по ключевым задачам в рабочем календаре.

Шаг №2.  Получить план работ и зафиксируйте ключевые работы в календаре.

3. Порядок взаимодействия: уведомление, согласование, информирование, запрос, постановка задачи, приемка задачи

В теории бережливого производства есть понятие «незавершенное производство», под которым понимаются запасы, не отправленные в дальнейшую разработку. Считается,  что незавершенное производство нужно минимизировать как один из видов потерь. Если говорить про информационно ёмкие  области бизнеса, к которым, в частности, относится интернет-маркетинг, то к незавершенному производству можно отнести непрочитанные и оставшиеся без ответа письма, неутвержденные решения, неполученные или невыполненные поручения и прочие неурядицы. Возникают они в результате сбоев в коммуникации, которые, в свою очередь, возникают из-за того, что стороны по-разному трактуют свою роль в тех или иных видах обмена информацией. Один ждет уведомления, а второй уже принял задачу в работу, или один отправил форму отчета на согласование, а второй уже принимает на её основе решения.

Такие ситуации возникают часто и для того, чтобы минимизировать потери от них, необходимо понимать в какой стадии находится та или иная информация.

Для этого нужно знать основные виды деловых коммуникаций:

1. Информирование – необязательное предоставление информации о каком-либо событии по инициативе предоставляющей стороны;
2. Уведомление – предоставление информации о событии, обязательное для предоставляющей стороны и не предполагающее получения обратной связи от принимающей;
3. Согласование – предоставление информации о событии с обязательной обратной связью от принимающей стороны, подтверждающей или корректирующей дальнейшие действия;
4. Постановка задачи – предоставление информации, которое предполагает дальнейшие действия от принимающей стороны по реализации намеченного плана работ или достижении запланированного результата;
5. Приемка задачи – подтверждение от принимающей стороны, о приемлемости сроков, достаточности ресурсов для достижения запланированного результата или реализации намеченного плана работ в параметрах, установленных при постановке задачи;
6. Запрос – сигнал от предоставляющей информацию стороны о необходимости предоставления какой-либо информации или другого ресурса для данной стороны.

Установите и зафиксируйте простые правила коммуникации для основных вопросов в работе по рекламе. Как пример:

• рекламные материалы и любые их изменения – утверждаются менеджером по маркетингу;
• о текущих значенияхKPI рекламной кампании информируйте менеджера и директора по маркетингу ежедневно;
• все рекомендации в еженедельных отчетах согласовывайте с менеджером по маркетингу, перед тем как начать их делать;
• в случае невыполнения KPI по рекламной кампании по итогам недели – информируйте директора по маркетингу;
• если будут какие-либо вопросы – спрашивайте письмом у менеджера по маркетингу с копией директора по маркетингу.

Отправьте исполнителю эти правила коммуникации перед началом работы и попросите его дать обратную связь. Не начинайте работу по этим правилам, пока исполнитель не подтвердит свое согласие с ними. Идеальный вариант – доработать правила с учетом мнения исполнителя и только после этого начать работать по ним.

Шаг №3. Установите с подрядчиком правила коммуникации перед началом работы.

4. Task-manager для фиксации задач и сроков

В компаниях часто приходится слышать: «Давайте автоматизируем какой-то процесс и это решит проблему». При этом проблема, как правило, лежит в самом процессе, а автоматизация действительно необходима только в том случае, если сам процесс отработан.

Итак, если мы говорим об использовании автоматизации в форме task-manager между клиентом и интернет-агентством, то это предполагает, что процессы постановки и приемки задач, про которые мы говорили в предыдущем пункте, отработаны.

В настоящий момент на рынке существует множество решений, позволяющих решить эту задачу: Jira, Мегаплан,  Redmine и др.

Базовая функция, для которой следует использовать такую систему, это фиксация задач и сроков. Зафиксированные в письменном виде задачи помогут избежать противоречий в трактовке их содержания и сроков выполнения.

Шаг №4. Используйте task-manager для фиксации задач и сроков.

5. Task-manager для эскалации в случае проблем и нарушений сроков

Другой важной функцией, для которой используются task-manager,является эскалация в случае нарушения сроков или других проблем.

Эскалация (от англ. escalate – поднимать) – автоматическое информирование о проблеме вышестоящих руководителей с целью привлечения дополнительных ресурсов для ее решения.

Настройте правила эскалации в task-manager заранее. Например:

• фактический срок выполнения задачи превысил плановый более чем на столько-то минут / часов / дней;
• задача поставлена, но срок по ней не запланирован в течение стольких-то минут / часов / дней;
• задача отклонена исполнителем.

Шаг №5. Установите в task-manager правила эскалации в случае проблем.

6. Task-manager для информирования об изменении статуса по ключевым задачам

По ключевым задачам, которые нужно держать под контролем, с помощью task-manager можно настроить информирование об изменении статуса:

• Задача поставлена;
• Задача принята/ отклонена исполнителем;
• Задача запланирована исполнителем;
• Задача начала выполняться;
• Задача выполнена;
• Выполненная задача принята заказчиком.

Шаг №6. Настройке в task-manager информирование об изменениях статуса ключевых задач

7. Промежуточный контроль по KPI

Во всех ежедневных и еженедельных промежуточных отчетах настройте сигналы об отклонениях, которые показывают насколько фактический KPI отклоняется от планового. В Excel такой сигнал легко настроить с помощью функции «Условное форматирование», установив цветовые индикаторы на случай отклонений показателей.

В теории бережливого производства такие сигналы называются «Андон» (сигнальная лампа) и в случае, если такая лампа загорается, это служит сигналом для остановки всей производственной линии.

Шаг №7. Определите – что значит «невыполнение KPI».

8. Что делать, если KPI не выполняется?

Перед тем как предпринимать какие-то меры, в первую очередь надо понять,  является ли отклонение критическим или штатным, т.е. установить уровни реагирования.  Например, если KPI не выполняется один день, это может быть не критично (спад к концу недели, выходной, неработающий сайт  и другие разовые причины), однако, если не выполняется два дня подряд, то с высокой долей вероятности можно говорить о наличии проблемы, которую следует решать.

Что же делать в этом случае?

1. Установить порядок, при котором сотрудник, ответственный за размещение ежедневно проверяет показатели;
2. В случае обнаружения отклонений необходимо в отчете зафиксировать их причину и действия, которые предпринимались для их устранения;
3. После того как зафиксированы причины  и действия, следует также зафиксировать контрмеры, которые позволят избежать повторения такой ситуации в дальнейшем.

Шаг №8.Установите в отчетности специальные ячейки, которые заполняются, если KPI не выполняется.

9. Иррациональный контроль

Зачастую, когда по внешним признакам работа идет полным ходом, все показатели выполняются и «всё спокойно»,  на ситуацию следует взглянуть немного пристальнее.  Всё иррациональное сложнее объяснить и облечь в какую-то методику,  скорее тут нужно руководствоваться образами.

Самый подходящий образ в данном случае – «клиент всегда прав». Это означает, что клиент имеет право на все действия, которые помогут ему разобраться в той или иной ситуации и понять, как идут дела: задавать вопросы, предлагать, требовать, разбираться и пр.

Какие инструменты иррационального контроля существуют?

• неожиданный вопрос;
• выводы, основанные на ощущениях;
• наблюдение за процессом.

Каждый раз, когда ситуация успокаивается и стабилизируется – включайте механизм иррационального контроля – он поможем вам перейти на новый уровень взаимодействия с подрядчиком.

Шаг №9. Используйте иррациональный контроль, если ситуация стабилизировалась.

10. Итоговый контроль

Ну и, конечно же, нельзя отменить итоговый контроль по результатам месяца. Решения, которые принимаются по итогам месяца – это решения другого уровня:

• перераспределение бюджета между площадками;
• увеличение или сокращение бюджета;
• изменение в составе команды исполнителя;
• замена подрядчика.

Шаг №10 – не игнорируйте итоговый контроль, даже если вы на связи с подрядчиком 24/7.