Эмоциональность vs Функциональность: о продвижении бренда в эпоху индивидуализма

Стремительные социально-экономические трансформации мирового масштаба повлекли за собой повсеместный рост индивидуализма, даже на рынках, которые ранее характеризовались коллективистским менталитетом. Драйверами этих изменений стали – увеличившиеся доходы и растущая доля среднего класса. Потребители стараются, наконец, достичь уровня жизни в Европе и Северной Америке. Люди хотят получать удовольствие от жизни и наслаждаться новым увлекательным опытом, компенсируя то, что недавно было недостижимой мечтой. Наряду с растущими доходами, увеличивается спрос и повышается стремление к независимости. А это означает, что эмоциональный фактор потребления вступает в «игру» наравне с функциональными аспектами продукта и направлен на демонстрацию социального статуса, индивидуального вкуса, а также принадлежности определенной группе. Однако, уровень индивидуализма по-прежнему варьируется от страны к стране. Поэтому, успешная дифференциация бренда должна учитывать выше перечисленные факторы.

Никаких противоречий: эмоциональность и функциональность идут рука об руку

Менеджеры по маркетингу знают, что успешная дифференциация бренда может быть достигнута путем его эмоциональной подачи с элементами индивидуализма. Эмоциональные преимущества, которые предлагают обещания бренда, должны быть совмещены с бренд-идентичностью способом, который отражает самоидентичность целевой группы. Бренды, как и люди, обладают собственной идентичностью, состоящей из персональных качеств, ценностей, видения, компетенций и истории. Важно интегрировать эмоциональные черты бренда в функциональные преимущества. Например, идеальные часы должны быть не только красивы, надежны и функциональны, но также подчеркивать индивидуальность их владельца. Причем, эмоциональная дифференциация может иметь особое значение по сравнению с конкуренцией в тех отраслях, где функциональная дифференциация более или менее исчерпана.

Как Adidas увеличила долю рынка в категории женской одежды

Являясь одним из ведущих спортивных брендов в Китае, Adidas столкнулась с нетривиальной проблемой. Исследования рынка показали, что китайские потребители спортивной одежды наиболее восприимчивы при выборе бренда к таким факторам, как радость и межличностные связи. То есть, во время спортивных событий, тренировок и мероприятий первостепенным для них является позитивный опыт общения с друзьями и знакомыми. Adidas разработала кампанию «Все для #mygirls», ориентированную на ценность дружбы в коммуникациях бренда. В основе кампании лежали сообщения, которые выдвигали на передний план чувство единения. Представителем бренда кампании стала популярная китайская певица Хебе, чья страсть к спорту и танцам была хорошо воспринята целевой группой. В рекламных роликах проекта Хебе была представлена со своими «сестрами», девушками с которыми они вместе занимаются спортом. В конце рекламного ролика Хебе говорит на камеру: «Это мои сестры! А как насчет ваших сестер?» Кампания, которая привела к увеличению продаж в категории женской одежды на 40% также вдохновила китайских потребителей на занятия спортом (согласно исследованиям произошел рост на 3,45%).

Благоприятная возможность для престижных брендов

В целом, иностранные бренды имеют значительные преимущества на развивающихся рынках. Их репутация, как правило, выстроена с учетом эмоциональных потребностей. Самоуверенность, стремление к самовыражению и саморазвитию удовлетворяют эмоциональные ожидания потребителей по отношению к этим брендам. Долговечность, высокое качество и функциональность по-прежнему являются важными критериями, но они все больше дополняются такими факторами, как привлекательный дизайн и прочие аспекты личного удовольствия. Это явление варьируется от сегмента к сегменту: тенденция индивидуализации и растущая потребность в эмоциональной привлекательности особенно очевидны в молодежной среде, представители которой «выросли» в социальных сетях, а также среди населения с высоким доходом.

Мировая тенденция к индивидуализации знаменует сдвиг парадигмы бренд-коммуникаций. В идеале, продвижение функциональности продукта должно быть дополнено новым уровнем вовлечения потребителя, на котором бренд обращается к эмоциям.

Об авторах:

Никлас Шаффмейстер (Niklas Schaffmeister), управляющий партнер Globeone

Флориан Халлер (Florian Haller), CEO Serviceplan Group

Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com

 

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

Media Maker – нове спеціалізоване агентство в складі dentsu Ukraine

Агентство Media Press, яке існує на ринку з 2003 року, стає Media Maker. Серед сервісів агентства: PR, інтегровані рекламні кампанії ...

Бренд морозива Magnum зняв короткометражні аніме про природу насолоди

Два короткометражних аніме для бренда Magnum поєднує та ідея, що пошуки насолоди – дуже людська риса, а розуміння насолоди у кожного своє.

Зрозуміло та просто про мікрофлору: CF.Digital розробили сайт для «Лактіалє» від АТ «Фармак»

Як відомо, пробіотики —  живі мікроорганізми, які необхідні людині для підтримки здорової мікрофлори та міцного імунітету. «Лактіалє» — лінійка пробіотиків, яка ...

Владислава Денис — нова президентка клубу ADC*UA

Новою президенткою клубу Арт-директорів України (ADC*UA) стала Владислава Денис, креативна директорка Cheil Ukraine. Владислава є членкинею клубу ADC*UA з 2013 ...

Vodafone демонструє можливості 5G, скеровуючи на трасі незрячого майстра велоспорту

Vodafone встановила власну 5G-антену так, щоб сигнал лишався сильним впродовж всього відрізка дороги, якою збиралися провести незрячого майстра велоспорту.

Їстівні квіти та неїстівна піца: креатив до Дня закоханих 2021

Їстівні квіти та неїстівна піца, білизна для телефонів та для тестів на цноту – ось таких форм набув креатив до Дня закоханих 2021.