Эмоциональность vs Функциональность: о продвижении бренда в эпоху индивидуализма

Стремительные социально-экономические трансформации мирового масштаба повлекли за собой повсеместный рост индивидуализма, даже на рынках, которые ранее характеризовались коллективистским менталитетом. Драйверами этих изменений стали – увеличившиеся доходы и растущая доля среднего класса. Потребители стараются, наконец, достичь уровня жизни в Европе и Северной Америке. Люди хотят получать удовольствие от жизни и наслаждаться новым увлекательным опытом, компенсируя то, что недавно было недостижимой мечтой. Наряду с растущими доходами, увеличивается спрос и повышается стремление к независимости. А это означает, что эмоциональный фактор потребления вступает в «игру» наравне с функциональными аспектами продукта и направлен на демонстрацию социального статуса, индивидуального вкуса, а также принадлежности определенной группе. Однако, уровень индивидуализма по-прежнему варьируется от страны к стране. Поэтому, успешная дифференциация бренда должна учитывать выше перечисленные факторы.

Никаких противоречий: эмоциональность и функциональность идут рука об руку

Менеджеры по маркетингу знают, что успешная дифференциация бренда может быть достигнута путем его эмоциональной подачи с элементами индивидуализма. Эмоциональные преимущества, которые предлагают обещания бренда, должны быть совмещены с бренд-идентичностью способом, который отражает самоидентичность целевой группы. Бренды, как и люди, обладают собственной идентичностью, состоящей из персональных качеств, ценностей, видения, компетенций и истории. Важно интегрировать эмоциональные черты бренда в функциональные преимущества. Например, идеальные часы должны быть не только красивы, надежны и функциональны, но также подчеркивать индивидуальность их владельца. Причем, эмоциональная дифференциация может иметь особое значение по сравнению с конкуренцией в тех отраслях, где функциональная дифференциация более или менее исчерпана.

Как Adidas увеличила долю рынка в категории женской одежды

Являясь одним из ведущих спортивных брендов в Китае, Adidas столкнулась с нетривиальной проблемой. Исследования рынка показали, что китайские потребители спортивной одежды наиболее восприимчивы при выборе бренда к таким факторам, как радость и межличностные связи. То есть, во время спортивных событий, тренировок и мероприятий первостепенным для них является позитивный опыт общения с друзьями и знакомыми. Adidas разработала кампанию «Все для #mygirls», ориентированную на ценность дружбы в коммуникациях бренда. В основе кампании лежали сообщения, которые выдвигали на передний план чувство единения. Представителем бренда кампании стала популярная китайская певица Хебе, чья страсть к спорту и танцам была хорошо воспринята целевой группой. В рекламных роликах проекта Хебе была представлена со своими «сестрами», девушками с которыми они вместе занимаются спортом. В конце рекламного ролика Хебе говорит на камеру: «Это мои сестры! А как насчет ваших сестер?» Кампания, которая привела к увеличению продаж в категории женской одежды на 40% также вдохновила китайских потребителей на занятия спортом (согласно исследованиям произошел рост на 3,45%).

Благоприятная возможность для престижных брендов

В целом, иностранные бренды имеют значительные преимущества на развивающихся рынках. Их репутация, как правило, выстроена с учетом эмоциональных потребностей. Самоуверенность, стремление к самовыражению и саморазвитию удовлетворяют эмоциональные ожидания потребителей по отношению к этим брендам. Долговечность, высокое качество и функциональность по-прежнему являются важными критериями, но они все больше дополняются такими факторами, как привлекательный дизайн и прочие аспекты личного удовольствия. Это явление варьируется от сегмента к сегменту: тенденция индивидуализации и растущая потребность в эмоциональной привлекательности особенно очевидны в молодежной среде, представители которой «выросли» в социальных сетях, а также среди населения с высоким доходом.

Мировая тенденция к индивидуализации знаменует сдвиг парадигмы бренд-коммуникаций. В идеале, продвижение функциональности продукта должно быть дополнено новым уровнем вовлечения потребителя, на котором бренд обращается к эмоциям.

Об авторах:

Никлас Шаффмейстер (Niklas Schaffmeister), управляющий партнер Globeone

Флориан Халлер (Florian Haller), CEO Serviceplan Group

Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com

 

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

Хліба й видовищ! Євген Уткін про сучасний інфопростір, штучний інтелект і повернення до цінностей

Медіа Сreativity.ua виступило ексклюзивним інфопартнером конференції «Інформоперація Різдво», яку ініціювала Рада інформбезпеки та кіберзахисту, і публікує тези деяких виступів спікерів. ...

«Довго й нещасливо»: страхова компанія переінакшила віршик про Хитуна-Бовтуна

Partners Life планує анімувати ряд класичних дитячих віршиків, починаючи з Хитуна-Бовтуна, і перетворити їх на історії про фінансово хиткі ситуації.

Коли людей попросили намалювати кетчуп, вони намалювали Heinz

Більшість людей намалювали характерну пляшку кетчупу Heinz, хоча жоден з учасників експерименту не знав, що його ініційовано цим брендом.

Шість креативних кампаній, які завдячують своїм успіхом фанатам

Своїм розголосом кожна така кампанія завдячує саме суперфанатам. Це – приклад того, як можна активізувати та винагородити за лояльність своїх прихильників.

Unilever декларує різноманіття і оголошує війну рекламним стереотипам

Компанія Unilever заявила, що боротиметься з рекламними стереотипами та працюватиме з більшим числом підприємств, якими керують жінки та предстаники етнічних ...

Світ заслуговує на свідків. Кампанія Leica від TBWA\ Paris

Leica, легендарний німецький виробник фотообладнання, історія якого сягає понад 150 років, відзначає відданість фотографів, які відображають світ, у новій міжнародній ...