Стремительные социально-экономические трансформации мирового масштаба повлекли за собой повсеместный рост индивидуализма, даже на рынках, которые ранее характеризовались коллективистским менталитетом. Драйверами этих изменений стали – увеличившиеся доходы и растущая доля среднего класса. Потребители стараются, наконец, достичь уровня жизни в Европе и Северной Америке. Люди хотят получать удовольствие от жизни и наслаждаться новым увлекательным опытом, компенсируя то, что недавно было недостижимой мечтой. Наряду с растущими доходами, увеличивается спрос и повышается стремление к независимости. А это означает, что эмоциональный фактор потребления вступает в «игру» наравне с функциональными аспектами продукта и направлен на демонстрацию социального статуса, индивидуального вкуса, а также принадлежности определенной группе. Однако, уровень индивидуализма по-прежнему варьируется от страны к стране. Поэтому, успешная дифференциация бренда должна учитывать выше перечисленные факторы.
Никаких противоречий: эмоциональность и функциональность идут рука об руку
Менеджеры по маркетингу знают, что успешная дифференциация бренда может быть достигнута путем его эмоциональной подачи с элементами индивидуализма. Эмоциональные преимущества, которые предлагают обещания бренда, должны быть совмещены с бренд-идентичностью способом, который отражает самоидентичность целевой группы. Бренды, как и люди, обладают собственной идентичностью, состоящей из персональных качеств, ценностей, видения, компетенций и истории. Важно интегрировать эмоциональные черты бренда в функциональные преимущества. Например, идеальные часы должны быть не только красивы, надежны и функциональны, но также подчеркивать индивидуальность их владельца. Причем, эмоциональная дифференциация может иметь особое значение по сравнению с конкуренцией в тех отраслях, где функциональная дифференциация более или менее исчерпана.
Как Adidas увеличила долю рынка в категории женской одежды
Являясь одним из ведущих спортивных брендов в Китае, Adidas столкнулась с нетривиальной проблемой. Исследования рынка показали, что китайские потребители спортивной одежды наиболее восприимчивы при выборе бренда к таким факторам, как радость и межличностные связи. То есть, во время спортивных событий, тренировок и мероприятий первостепенным для них является позитивный опыт общения с друзьями и знакомыми. Adidas разработала кампанию «Все для #mygirls», ориентированную на ценность дружбы в коммуникациях бренда. В основе кампании лежали сообщения, которые выдвигали на передний план чувство единения. Представителем бренда кампании стала популярная китайская певица Хебе, чья страсть к спорту и танцам была хорошо воспринята целевой группой. В рекламных роликах проекта Хебе была представлена со своими «сестрами», девушками с которыми они вместе занимаются спортом. В конце рекламного ролика Хебе говорит на камеру: «Это мои сестры! А как насчет ваших сестер?» Кампания, которая привела к увеличению продаж в категории женской одежды на 40% также вдохновила китайских потребителей на занятия спортом (согласно исследованиям произошел рост на 3,45%).
Благоприятная возможность для престижных брендов
В целом, иностранные бренды имеют значительные преимущества на развивающихся рынках. Их репутация, как правило, выстроена с учетом эмоциональных потребностей. Самоуверенность, стремление к самовыражению и саморазвитию удовлетворяют эмоциональные ожидания потребителей по отношению к этим брендам. Долговечность, высокое качество и функциональность по-прежнему являются важными критериями, но они все больше дополняются такими факторами, как привлекательный дизайн и прочие аспекты личного удовольствия. Это явление варьируется от сегмента к сегменту: тенденция индивидуализации и растущая потребность в эмоциональной привлекательности особенно очевидны в молодежной среде, представители которой «выросли» в социальных сетях, а также среди населения с высоким доходом.
Мировая тенденция к индивидуализации знаменует сдвиг парадигмы бренд-коммуникаций. В идеале, продвижение функциональности продукта должно быть дополнено новым уровнем вовлечения потребителя, на котором бренд обращается к эмоциям.
Об авторах:
Никлас Шаффмейстер (Niklas Schaffmeister), управляющий партнер Globeone
Флориан Халлер (Florian Haller), CEO Serviceplan Group
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com
