Истории Великих. Самый честный рекламист.

Джон Пауэрс родился в Нью-Йорке в 1837 году, где проживал с родителями на ферме. О его семье и о полученном им образовании ничего не известно. Свою карьеру он начал в качестве страхового агента в Нью-Йорке, а затем отправился в Англию. По иронии судьбы, известным рекламистом американец Пауэрс стал в Британии. Именно там он впервые соприкоснулся с миром продаж, занимаясь сбытом швейных машинок «Wilcox and Gibbs». Уже тогда у Пауэрса стал вырабатываться собственный стиль продвижения, отличавшийся простотой и искренностью. Он не захваливал продукцию «Wilcox and Gibbs» в своих объявлениях, а конкретно и аргументировано пояснял причины, почему именно её стоит купить. В случае приобретения швейной машинки от «Wilcox and Gibbs», покупатель в течение месяца мог тестировать её дома. Этот приём вскоре лёг в основу одного из наиболее распространённых рекламных трюков — возврата денег, если купленная вещь не подошла клиенту. Именно Пауэрс был одним из первых рекламистов, кто тщательно изучал продукт, прежде чем приступать к разработке его рекламы. 

Среди плеяды прочих рекламистов, Пауэрс ярко выделялся своей ошеломляющей честностью. Однажды к нему за консультацией обратился крупный магазин одежды в Питтсбурге, находящийся на грани банкротства. Пауэрс сразу оценил ситуацию и сказал: «Есть только один выход: сказать правду. Объявите, что вы банкроты и что у вас есть только один путь к спасению: полная и немедленная распродажа». Менеджеры посчитали, что рекламист шутит, ведь принять его предложение означало во всеуслышание заявить о банкротстве и, к тому же, ничего не продать – как они тогда считали. Но, вопреки непониманию со стороны управленцев, Пауэрс воплотил в жизнь свою задумку. Уже на следующий день в газете появилась реклама, в которой сообщалось о близком банкротстве фирмы и её долгах: «Если Вы придёте завтра и что-нибудь купите, то у нас появятся деньги для возврата кредиторам. Если не придете, то мы обанкротимся. Цены соответствуют ситуации». К удивлению и радости  менеджеров, спустя день полки магазина были практически пусты – благодаря этому удалось рассчитаться с кредиторами и встать на ноги.

Известен ещё один пример шокирующей правдивости рекламы от Пауэрса. Его наняли заниматься рекламой плащей, которые нельзя было даже выставить на витрину. Заказчик сказал: «Только между нами: они прогнили. Естественно, это не для рекламы». А Пауэрс сделал строго наоборот – заявил о тотальной непригодности товара непосредственно в рекламном объявлении: «У нас есть 1200 прогнивших плащей. Они почти ни на что не годятся, но мы за них почти ничего и не просим. Если вы найдете, что они стоят запрашиваемых денег, покупайте». Заказчик был вне себя от злости из-за такого «опрометчивого» шага и был уверен, что теперь плащи ни за что не продать. Пауэрс же спокойно заявил, что он просто сказал людям правду. Плащи были распроданы моментально.

После подобных прецедентов у Пауэрса сформулировалась собственная рекламная философия: «Пусть продавец остерегается обмануть покупателя». Суть своего подхода Пауэрс формулировал ткк: «Сказать нужные вещи нужным людям нужным образом». В результате симбиоза всех открытий Пауэрса, им был создан собственный рекламный стиль, который так и называется – стиль Пауэрса. Он заключается в использовании простого языка и короткого, в несколько слов, заглавия; избегания гипербол и отсутствии любого рода визуализации. В то время, как большинство рекламистов повсеместно использовали гиперболу, Пауэрс неотступно концентрировался на фактах. Он отказывался писать рекламные тесты для товаров, в качество которых не верил. Однажды он сказал, что  наиважнейшие задачи рекламы это, во-первых, это быть интересной для читателя, а во-вторых, быть честной. В октябре 1895 года он писал: «Никаких «хитрых заголовков» — ни хитростей, ни заголовков, — ни изящества, ни хвастовства, ни беллетристики, ни одурачивания, ни дурачеств, ни попыток расхваливать свой товар, ни суетливого стремления продать, ни торгашеского восхищения; публикуйте рекламные объявления в газетах в течение нескольких дней, каждый раз — только одно; на следующий день повторите его или поместите новое».

Ещё одно изобретение Пауэрса – стиль копирайтинга “reason-why”.  Собственно говоря, вся суть этого стиля заложена в его названии. Потребителю просто называлась причина, для чего ему нужен данный товар. И всё. Этот стиль очень ярко выделялся на фоне изобилующих эмоциональных призывов и радикальных претензий. 

Информации о Джоне Пауэрсе сохранилось очень мало.  О его жизни можно узнать в основном из книги Фрэнка Пресбри «The History and Development of Advertising – Пауэрсу в ней посвящена отдельная глава. Но даже в ней нет никаких данных о юных годах рекламиста. Повествование охватывает только его профессиональные достижения в качестве высококвалифицированного рекламиста. Те скудные сведения, которые имеются о Пауэрсе как о человеке и личности, в основном были предоставлены его сыном, Джоном Пауэрсом вторым. Он продолжил дело отца на рекламном поприще после смерти в 1919 году Джона Пауэрса первого- самого честного рекламиста в истории рекламы.

 

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

Компанія Apple створила кумедний мініфільм про віддалену роботу

Apple створила сиквел до ролика «The Underdogs», який показує чимало моментів, добре знайомих всім, кому останнім часом доводилося працювати дистанційно.

Рейтинг медіа агентств України відповідно до медіа бюджетів

Всеукраїнська рекламна коаліція представляє Рейтинг медіа агентств України відповідно до медіа бюджетів (білінгів) за 2019 рік Мета рейтингу – показати ...

45-метрові декорації та зйомка одним кадром: як Ajax Systems знімали новий продуктовий ролик

На жаль, Супермена немає, а Робокоп — вигадка. На щастя, маємо реального супергероя, який щодня протистоїть вогню, воді та злочинному ...

Фонд поддержки МСБ PRIME Group превысил 10 миллионов гривен

Оператор наружной рекламы PRIME Group оказал маркетинговую помощь украинским компаниям, бизнес которых пострадал от разрушительного влияния пандемии COVID-19. В рамках ...

Нова кампанія для бренду морозива Monaco від креативного агентства banda

У бренду морозива Monaco є ціла купа незаїжджених смаків. Так виникла ідея — донести, що морозиво Monaco зі своїми неочікуваними ...

Burger King за допомогою малюнків нагадав публіці, якою є зона покриття кожного ресторану

Споживачам було запропоновано створити власну інтерпретацію тих геометричних фігур, які утворює зона покриття кожного ресторану.