Агенція IPG Mediabrands змирилася з тим, що споживачі ніколи не перестануть клацати на кнопку «Пропустити рекламу», і вирішила знайти спосіб передати якомога більше інформації про бренд у найкоротший час. Формат двосекундних рекламних роликів цікавив рекламістів і раніше. Але чи стане 2020 рік зоряним часом для міні-відео?
Трохи передісторії
У далекому 2009 році бренду Miller High Life вдалося заощадити купу грошей на кампанії до Супербоулу. Цей пивний бренд вирішив не платити 3 мільйони доларів за 30 секунд рекламного часу всередині гри. Натомість він заплатив за рекламу перед грою, але придбав ефірний час відрізками по одній секунді. Ці ультракороткі ролики полягали в тому, що актор Вінделл Міддлбрукс (Windell Middlebrooks) дивився у камеру та волав «High Life!». Ото й усе.
Така тактика підняла продажі бренда на 8,6%. Але це переважно заслуга хорошої піар-кампанії.
Але вже у 2010 році на YouTube з’явилася кнопка «Пропустити рекламу», і відтоді для рекламної індустрії настали складніші часи. Споживачі почали активно відмовлятися від перегляду реклами, а отже виникла нагальна потреба у створенні настільки цікавого контенту, щоб у «клацальників» рука до кнопки не тягнулася.
Боротьба за увагу глядачів
У 2016 і 2017 роках Google та Fox Networks почали пропонувати на початку й в кінці відео 6-секундну рекламу, яку не можна пропустити. І ряд брендів креативно поставився до такого часового обмеження. (Мабуть, найвідомішою тут є кампанія Geico «Unskippable».)
Але декому здалося, що й шість секунд – то надто довго. І формат двосекундних рекламних роликів стали пропагувати як золотий стандарт короткого відео.
Зокрема, цю ідею підтримав Олівер Йончев (Oliver Yonchev), виконавчий директор медіакомпанії Social Chain.
«Я переконаний, що будь-яка реклама, яка поширюється через соціальні канали, повинна проходити крізь креативну лінзу двосекундного фільтра. Це середовище шумне, переповнене, і стрічку новин у ньому прокручують швидко та невпинно. Тому перше завдання, яке стоїть перед кожним маркетологом, полягає в тому, щоб переконати когось зупинитися та звернути увагу на вашу рекламу».
Тим, хто перший запропонував створювати двосекундні рекламні ролики безвідносно соцмереж, став у 2017 році Марк Прітчард (Marc Pritchard) з P&G.
«Ми переповнили цифрові медіа 30-секундною рекламою, так наче реклама – це ще одна форма телебачення. Але тепер дані показують нам, що середній час перегляду реклами становить лише 1,7 секунди на ролик. Тому ми вирішили припинити марнувати гроші на 30-секундний контент і робити таку рекламу, яка вміщається в дві секунди».
Втім, бренди, які мають набагато скромніший медіа бюджет, з обережністю ставляться до такого маловивченого формату реклами.
До того ж, хоча компанія Google дозволяє рекламодавцям зробити рекламу-бампер коротшою за 6 секунд, багато інших видавців такої опції не пропонують.
Маловивчений формат реклами
І бренди, й креатори рідко можуть похвалитися досвідом створення двосекундних рекламних роликів, і мало хто знає, що в таких випадках краще спрацьовує.
Тому протягом минулого року агенція IPG Mediabrands ретельно вивчала цей формат.
«Нашим головним питанням було таке: наскільки сильно можна скоротити передачу послання бренда?» – пояснив Менно ван дер Стін (Menno van der Steen), головний експерт IPG Mediabrands з даних та технологій.
У пошуках відповіді агенція IPG Mediabrands вдалася до двохетапного дослідження. Спочатку учасникам експерименту показали добірку, яка складалася з перших двох секунд звичайних 20-секундних роликів. Далі у глядачів спитали, скільки брендів вони можуть згадати після перегляду. Не дивним було те, що аудиторія назвала саме ті відео, де бренд і продукт були показані на самому початку ролика.
«Це показало нам, що треба зробити зі звичайними роликами: оптимізувати перші дві секунди, щоб не змарнувати всі гроші, витрачені на 30 секунд екранного часу, коли глядач через дві секунди перегляду клацне «пропустити».
Другий етап дослідження був присвячений з’ясуванню того, яке саме редагування відеоконтенту краще працює. Для цього IPG Mediabrands порівняла два підходи: людський погляд та аналіз нейрореакцій глядачів.
Аналіз нейрореакцій полягав у тому, що мозкова активність глядачів вимірювалася за допомогою електроенцефалограми та відслідковування напрямку погляду (ай-трекінг) в той час, коли вони дивилися ультракороткі уривки рекламних роликів.
В ході людської оцінки команда креаторів на свій розсуд обрала «найважливіший характерний образ» типового рекламного ролика.
Тепер, після підготовчої роботи, IPG Mediabrands планує випробувати на практиці формат двосекундних рекламних роликів.
«За» та «проти» двосекундних рекламних роликів
Тим часом IPG Mediabrands радить своїм клієнтам помістити логотип бренда та «заклик до дії» (call to action) у перші дві секунди відеореклами.
Звісно, для креаторів ця порада перевертає з ніг на голову всю роботу над сценарієм, адже вона нівелює весь фактор несподіванки від «явлення бренда народу» та перешкоджає сторітелінгу.
Хоча не всі креатори вважають, що це погано. Наприклад, Бекі Брінкергофф (Becky Brinkerhoff), копірайтер Arnold Worldwide, пояснює: «Заклик до дії на початку 30-секундного ролика – це цікава ідея, оскільки тоді решті відео буде простіше донести своє послання до глядачів». Вона також зазначила, що формат двосекундних рекламних роликів повинен добре підходити брендам, які покладаються на гумор у своєму маркетингу, адже «для абсурдного вистачить і короткої миті».
Раян Енгельберт (Ryan Engelbert), креативний директор We Are Social, погоджується з цим, але застерігає не хапатися за цей формат лише тому, що всі так роблять.
«Деякі історії потребують життєвого простору, навіть якщо цей життєвий простір – це додаткові 13–28 секунд. І я б не дуже покладався на те твердження, що брак уваги неодмінно вимагає короткої реклами».
Авторка статті – Кеті Дейтон
