Всего несколько десятилетий назад компания, торгующая пылесосами, ориентировалась на рекламу, основанную на неопределенных (и часто неверных) предположениях относительно своих потребителей, например, «домохозяек». Сегодня бренды знают намного больше о поведении потребителей. И вместо этого беспроблемно могут найти «людей, которые ищут пылесосы прямо сейчас» — группу с гораздо более высоким потенциалом покупки. В конце концов, не каждый человек, ведущий домашнее хозяйство, прямо сейчас нуждается в пылесосе. Инновационная сегментация пользователей позволяет сопоставлять каждого потребителя с теми товарами, которые он ищет и на покупку которых настроен, и в тот же момент доставлять ему сверхточные персонализированные сообщения.
Согласно исследованиям New Adlucent, потребители в первую очередь реагируют на персонализированные рекламные коммуникаты, причем 71% респондентов предпочитают рекламу, адаптированную под их интересы и покупательские привычки.
Принимая во внимание то, что сегодняшние возможности для сегментирования данных бесконечны, точная целевая рекламная кампания имеет основополагающее значение для успеха. Новые технологии позволяют маркетологам гипер-персонализировать пути привлечения клиентов и предлагать потенциальным покупателям то, что точно соответствует их индивидуальным потребностям.
RTB House выбрал 6 наиболее перспективных способов сегментировать свою аудиторию, продукты или активность пользователей для успешной рекламной кампании.
# 1: Сегментирование по категории продуктов
Сегментирование по категории продуктов — один из самых надежных типов. Он основывается на продуктах, просмотренных потенциальным покупателем — таким образом, рекламодатели могли запускать креативы уникальных кампаний в небольших сегментах. Например, спортивный онлайн-магазин, пытающийся добраться до «людей, которые летом занимаются бегом на открытом воздухе», может легко выделить желаемую активность, рекламируя соответствующие модели обуви или беговой экипировки людям, которые просматривали товары в этой же категории.
# 2: Сегментирование по подпискам
Рекламную деятельность можно также сосредоточить на определенных типах пользователей — например, тех, кто еще не подписался на рассылку интернет-магазина. Благодаря информации, собранной с помощью тегов, или той, которой поделился клиент, персонализированная ретаргетинговая кампания может легко идентифицировать и информировать эту группу «пользователей без рассылки» о специальных акциях для тех, кто ее оформил. Это полезно для привлечения новых подписчиков без излишней навязчивости в адрес тех, кто уже подписан.
# 3: Сегментирование по пользовательской активности
Продвинутые ретаргетинговые решения позволяют запускать дополнительную кампанию, ориентированную на пользователей, которые, к примеру, «не посещали веб-сайт магазина в течение длительного периода времени (например, 14 или 30 дней)» или тех, кто «купил телевизор в течение последних трех месяцев». Такого рода тактика помогает повышать узнаваемость бренда, поддерживать долгосрочные отношения и реагировать на поведение потенциальных покупателей. Показывая thank–you коммуникаты на баннерах, эксклюзивные скидки или сообщения о предстоящих распродажах, продвинутые маркетологи могут планировать долгосрочные стратегии для повышения узнаваемости своего бренда среди пользователей и снижения внимания к брендам конкурентом.
# 4: Сегментирование по частоте покупок
Кампании также могут быть сегментированы по частоте покупок или количеству предложений, которые пользователи просматривают, добавляют в корзину или покупают. Маркетологи могут запускать отдельные кампании с различными сообщениями и рекламными объявлениями, одни из которых предназначены заядлым онлайн-шопперам (например, специальные скидки для возвращающихся клиентов), а другие — тем, кто совершает покупки онлайн редко или вовсе никогда (для них могут быть выбраны промокоды на первую покупку и т.п.).
№5: Сегментирование по стоимости товара
Если целью является увеличение продаж продуктов с высокой стоимостью, то современный персонализированный ретаргетинг может быть оптимизирован и для конкретных товаров. В таких случаях самообучающиеся алгоритмы будут выбирать элементы для отображения в том же ценовом диапазоне, что и продукты, уже просмотренные пользователем.
# 6: Сегментирование по устройствам
Теперь маркетологи могут разделять потребителей в соответствии с их устройствами, будь то ПК, смартфоны, смарт-ТВ или любые другие варианты, используемые для поиска товаров в сети. Реклама для разных устройств позволяет маркетологам запускать кросс-платформенные кампании, достигать тех, кто не расстается с интернетом и на ходу, а также извлекать выгоду не только из своевременности предложений, но и их адаптации для конкретных экранов.
Подведение итогов
Во времена господства информации сегментация пользователей позволяет отказаться от традиционного таргетинга и углубиться в использование имеющихся данных. Сегодняшние маркетинговые кампании, ориентированные на эффективность, могут быть нацелены на такое количество разных переменных, что хочется заранее знать, какие лучше всего сработают для вашего бизнеса и потребностей потребителей. В сочетании с алгоритмами глубинного обучения, которые в настоящее время являются наиболее перспективным направлением исследований ИИ, можно получить более надежные, богатые машинно-интерпретируемые описания покупательского потенциала клиентов, для которых не требуется предоставление данных непосредственно людьми.
