Игорь Лазарев, глава техкома ИКНР: «В Украине проводится один из лучших в мире мониторингов наружной рекламы»

Недавно завершилось важное для украинской отрасли наружной рекламы событие — пересчет пассажиропотоков на основе измерений трафика за весну 2018 г. Полученные данные формируют актуальные медиапоказатели эффективности наружной рекламы и помогают грамотно спланировать кампанию. Ход и результаты исследования прокомментировал Игорь Лазарев, глава технического комитета Индустриального комитета наружной рекламы и директор по аналитике PRIME Group.

Для чего необходим перерасчет показателей, что это дает рекламодателям?

Изменения в трафике происходят постепенно — у жителей города изменяется количество машин, появляются новые точки, которые привлекают автомобильный и пешеходный трафик в определенные районы города, меняется и направление движения по улицам. Для того, чтобы медиапоказатели для планирования наружной рекламы были актуальными и проводится регулярный подсчет пассажиропотоков по городам.

По какому принципу отбирались исследуемые отрезки пассажиропотоков?

Отрезки для замеров представляют собой участки улиц с однородным количеством машин — т. е. от одного перекрестка до другого — где количество автомобилей может как уменьшаться, так и увеличиваться. В Киеве, например, таких отрезков более 1300.

Расскажите подробнее о методике измерения пассажиропотоков. Какие инструменты для этого использовались?

Подсчет пассажиропотока по каждому отрезку проводился в точке на середине этого отрезка в течение 300 секунд в час пик (с 07:00 до 09:00 или с 17:00 до 19:00) и 300 секунд днем (с 09:00 до 17:00) в каждом направлении, т. е. «из центра» и «в центр». Кроме того, в городе существуют контрольные точки — в Киеве их 5 — где замеры пассажиропотоков происходят каждый час с 07:00 до 23:00. На основании этих данных и построена модель распределения транспорта по времени суток.

Подсчет происходил отдельно по таким категориям участников движения — легковые автомобили и микроавтобусы, общественный транспорт большой и средней вместимости (автобусы, троллейбусы, трамваи), общественный транспорт малой вместимости (пассажирские маршрутные микроавтобусы) и пешеходы. Счетчик вел учет в специальном приложении на смартфоне, фиксирующем данные подсчета, время, когда они происходили и GPS-координаты, в которых происходил этот подсчет — по каждой из точек.

В какие дни проходили замеры, были ли паузы в исследовании?

Подсчет осуществлялся только в будние дни, исключая пятницу после 15:00, понедельник до 12:00, а также выходные и праздники.

Кроме того, пассажиропоток не подсчитывался во время сложных метеоусловий, когда на дороге велись ремонтные работы, возникала пробка или случалась авария. В это время собранная информация была нетипична для данного отрезка движения транспорта и пешеходов (трафика).

Паузы в подсчетах были в марте — во время сильных снегопадов, а также в мае — когда на несколько недель ограничили движение в центральной части Киева в связи с финалом Лиги чемпионов.

Сколько понадобилось времени для проведения полного подсчета избранных отрезков пассажиропотоков?

Исследования проводились с середины марта по середину июня 2018 г., 4 месяца.

Каким образом полученные данные обрабатывались?

Счетчики высылали данные подсчетов непосредственно из приложения в смартфоне в центр обработки данных. Затем эта информация загружалась в специальное программное обеспечение, которое проверяло данные на соответствие, а именно: сбалансированы ли потоки по сегментам, входящим в общие транспортные узлы. Также ПО сравнивало полученные результаты с подсчетами по этим сегментам за прошлые годы и если обнаруживалось несоответствие — производился повторный замер пассажиропотоков. Процесс продолжался до тех пор, пока вся транспортная модель города и транспортные узлы не стали сбалансированы.

Изменилась ли методология? В чем преимущества новых замеров по сравнению с прежними?

Методика осталась прежней, добавился лишь новый метод фиксации подсчета пассажиропотоков в приложении для смартфона и отправка результатов. Это ускорило сбор информации и уменьшило вероятность погрешности, которая могла возникнуть при внесении данных с листов подсчета по каждой точке для отправки в базу.

Как вы оцениваете результаты исследований?

В результате представителями ИКНР были осуществлены контрольные замеры по более чем 80 точкам из 1300, т. е. они охватили 6% от общего количества. Среднее отличие данных контрольных замеров от замеров исследователя составило 11%. Распределение отклонений соответствует стандартному.

Какие инсайты вы сделали по ходу проведения исследований?

Методика подсчета пассажиропотоков, используемая исследователем, актуальна, что подтверждают результаты контрольных замеров. Инсайты по изменениям потоков по сравнению с текущими будут доступны после обновления данных по медиапоказателям в программном обеспечении для планирования кампаний в наружной рекламе Infopanel, которое будут проводить в сентябре.

Стала ли наружная реклама эффективнее? Как изменились показатели?

Показатели пассажиропотоков в среднем увеличились на 10% по сравнению с предыдущими замерами.

В чем важность исследования пассажиропотоков?

Изменения пассажиропотоков довольно инертны. Какие-то серьезные изменения могут произойти при открытии новых мостов, переводе магистральных улиц из режима двустороннего движения в одностороннее и, наоборот, при создании пешеходных зон, которые затрагивают крупные транзитные потоки транспорта, открытии новых станций метро и т. д. В обычном режиме перемены происходят плавно, в основном, на небольших улицах, и связаны со сдачей в эксплуатацию новостроев, открытием новых ТРЦ, гипермаркетов и т. д.

С какой периодичностью стоит проводить подобные замеры?

Не реже, чем раз в 2–3 года.

Что мешает проводить в Украине комплексные исследования, как, например, в Британии (Route), ведь доля OOH в структуре украинского медиарынка существенно больше, чем средняя по миру?

Объективно в Украине проводится один из лучших в мире мониторингов наружной рекламы, который по факту является аудитом. Раз в месяц фотографируется более 60 тысяч рекламных конструкций по всем областным центрам Украины, некоторым райцентрам и трассе Киев —Борисполь. В большинстве же других стран ведется лишь ежемесячное описание сюжетов рекламодателей, размещаемых на наружной рекламе.

Исследования могут выйти на новый уровень, если кроме измерения пассажиропотоков добавятся данные по социально-демографическим характеристикам ЦА наружной рекламы, что как раз есть в Route. Однако исследования с такими характеристиками требуют увеличения финансирования.

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

Чотири діджитал-тренди, якими варто скористатися в маркетинговій стратегії 2020/2021

Очільниця маркетингової компанії The Word Pro розповіла про діджитал-тренди в соцмережах, якими є сенс скористатися в маркетинговій стратегії 2020/2021.

TikTok_news_1920x1080_

Какое лето, такие и песни: топ вирусных трендов и треков лета-2020 в TikTok

Пока весь мир с замиранием сердца наблюдал за тем, как решается судьба TikTok в США, лето 2020 года, несомненно, запомнится как лето в стиле TikTok. ...

Креативна агенція IAMIDEA створила нову комунікацію для «Будинку Іграшок»

Креативна агенція IAMIDEA створила нову комунікацію для «Будинку Іграшок»

За певний час «Будинок іграшок» став місцем вибору подарунків дітям переважно за великої, особливої нагоди. При цьому асортимент товарів величезний ...

Діджиталізація білбордів: 10 прикладів інтерактивної digital outdoor реклами

Діджиталізація білбордів та їх широке застосування в маркетингу – не випадкова тенденція в умовах наростання популярності соцмереж та цифрових технологій.

Агенція Dozen відкриває офіс у Польщі

Брендингова агенція Dozen відкриває офіс у Варшаві, який стане центральноєвропейським хабом компанії. Новий офіс очолить Олена Твердохліб, керівна партнерка і ...

Акцент на ефективність: як TWIGA Ukraine креативила для Effie Awards Ukraine

Цьогоріч премії для маркетологів та рекламістів Effie Awards Ukraine виповнюється 15 років. До річниці комунікаційна група TWIGA Ukraine підготувала промокампанію, ...