Кінцевий глядач — важлива частина екосистеми крадіжки контенту. Якщо не буде глядачів, не буде і всього бізнесу. Адже крадуть у ньому не тільки контент, але й аудиторію — від законних правовласників її час і увага перемикається на «малину» з контентом, і там вона продається недобросовісним рекламодавцям. І хоча зараз зусилля правовласників зосереджені на бізнес-складовій екосистеми — сайтах, провайдерах інтернету, рекламодавцях, операторах платежів, — час від часу вони звертаються і до глядачів. Рекламні кампанії — це одна з таких м’яких заходів боротьби.
До чого апелюють творці таких кампаній? Керівниця Ініціативи «Чисте небо» Катерина Федорова зібрала рекламні кампанії проти крадійства контенту.
Там — небезпечно
Недавній проєкт, запущений організацією Creative Content Australia, несе інший меседж: «Доступ до піратських сайтів для завантаження фільмів і ТВ розкриває для зловмисників ваші фінансові та медичні дані, паролі, фотографії та багато іншого. Піратство не тільки незаконне — ви стаєте жертвою власного злочину. Це дійсно варто безкоштовного контенту?». На відео — хлопець, який звертається за допомогою до поліції, після того, як його аккаунт зламали і вкрали його паролі та фотографії. Однак, коли влада дізнається, що це сталось у результаті відвідування піратського сайту, вони заявляють, що це його власна вина.
У цьому ж дусі знята рекламна кампанія «You Wouldn’t Steal a Car».
Мета проста — донести до звичайної людини, яка часто не вважає перегляд фільму або завантаження софта з піратського сайту чимось жахливим, що це — злочин.
Цю ж мету переслідувала кампанія української антипіратської Ініціативи «Чисте небо» 2015 року «Ігноруй піратів! Не порушуй авторські права». Крім актуалізації проблеми нелегального бізнесу в свідомості інтернет-глядача, кампанія прагнула перешкодити фінансуванню рекламодавцями сайтів-піратів. П’ять відеороликів, в яких були записані короткі звернення зірок і рекламодавців, протягом місяця транслювалися в ефірі телеканалів медіагруп StarLightMedia, 1+1 медіа та Медіа Група Україна.
Підтримай тих, хто створює контент
Інший підхід — закликаючи до відмови від використання краденого контенту, тиснути не на страх піддатися атаці, а на повагу до чужої інтелектуальної власності.
У 2018 році Ініціатива «Чисте небо» підтримала соціально-освітній проєкт «Дай шанс мрії» українського кінорежисера Любомира Левицького. Проєкт також отримав підтримку Посольства США в Україні, Агентства США з міжнародного розвитку та українських телевізійних холдингів.
Було знято три відеоролика, присвячених тим, хто створює кіно, музику та комп’ютерні ігри. Ідея в тому, щоб викликати емпатію у глядача з приводу здійснення мрії творчої людини, якій заважає крадійство її контенту.
Схожа ідея була реалізована філіппінцями.
Піратство контенту — це злочин, і ти, глядачу, є частиною цього злочину, співучасником.
У 2019 Ініціатива «Чисте небо» разом з рекламним холдингом Publicis запустила в Фейсбуці кампанію з таким же меседжем: ти — співучасник. Її назвали #зачепило. Ідея була в тому, щоб теж показати людей, яких безпосередньо зачепило піратство, або тих користувачів, яких зачепило нейтральне ставлення до проблеми піратства.
Ось приклад друкованої реклами на цю тему, Грузія, 2017 рік
Ліван, 2014-2015 рік
Ось американські рекламні ролики з цим посилом. Тут показані вже не творці, а технічні працівники і персонал знімальних майданчиків, які втрачають роботу через крадіжки створених фільмів. Ціна порятунку похилого гафера — десяток доларів за фільм.
Програма Stop piracy in New York проходила в кілька етапів. Після повідомлення про те, що сприяння піратству веде до зменшення робочих місць, були й інші. Про наслідки нелегального завантаження контенту, орієнтовані на молодих глядачів, і про низьку якість нелегального контенту, що може зіпсувати вечір.
Якість життя
Про це ж, але з зовсім іншою інтонацією говорить добрий 30-секундний ролик філіппінської телекомпанії Globe Telecom 2017 року #PlayItRight.
Піратство шокує
Ми знайшли одну кампанію, повідомлення якої не підпадає ні під одну з вищенаведених умовлянь — від індійських креативників. «Піратство — це обурливо!».
Тож які кампанії проти крадійства контенту ефективніші?
Дуже важливо достукатися до серця користувача, щоб не просто разово відвадити його скористатися піратським/краденим, а переконати його так, щоб ця поведінка стала для нього принциповою, щоб він сам став амбассадором та переконував у такій необхідності всіх оточуючих.
Нещодавно Британське відомство інтелектуальної власності опублікувало звіт, в якому відображено думку споживачів, які антипіратські кампанії ефективніші.
Були виділені «обережні порушники»: ті, хто турбується про порушення закону і ризики незаконної діяльності, та «хитрі порушники»: ті, хто свідомо отримує доступ до контенту нелегально, не турбуючись про пов’язані з цим наслідки.
Очевидно, на ці дві групи працюватимуть різні повідомлення. Тим, хто більше турбується про незаконність того, що відбувається, потрібно показувати небезпеку. «Хитрих порушників» варто переконувати через емпатію.
Фото на головній: Gaspar Uhas on Unsplash
В тему:
- Без складної термінології та повчань: як юристка Юлія Іськова розвиває YouTube-канал про авторське право в шоу-бізнесі.
- Пожартувати про коронавірус і нікого не образити: фановий контент для соцмереж на карантині.
