Незалежно від технологій та каналів комунікації, текст лежить в основі всього — вважає авторка кількох бестселерів з копірайтингу Еліна Слободянюк. Своїми думками про роль, значення і ефективність тексту в сучасних умовах вона поділилася з нами.
Текст як креативне явище
Що таке текст в розумінні сучасного креативу і сучасного маркетингу? Яка роль тексту в креативних індустріях — основна чи допоміжна? Змістоутворююча чи інструментальна?
Питання з високого філософського горизонту, спробую відповісти на належному рівні. У тексту ніколи не було допоміжної чи лише інструментальної ролі. Ідею будь-чого неможливо сформулювати поза текстом. Від ідеї, сенсу продукту, стратегії до сценарію ролика та виступу на TED — все текст. Від часу появи тексту «Спочатку було Слово… і Слово було Бог» нічого не змінилося, бо людина за кілька тисячоліть не змінилася.
Критерії ефективного тексту за Вашим розумінням. Що саме обов’язково має бути в ньому, і чого ні в якому разі бути не повинно?
Ефективний текст має єдиний базовий критерій — викликати ту реакцію, які у нього закладали. Метою може бути: пробудити бажання купити, проголосувати, надати благодійну допомогу, стати адептом ідеї тощо. Коли роки назад до мене на тренінг прийшла перша волонтерка, яка допомагала пристроювати безхатніх тваринок, я трохи здивувалася. Але швидко збагнула: це ж класичне місце застосування копірайтингу для PR котів та собак. Коли читаєш пост про котика і тобі хочеться його собі мерщій забрати — це і є головний маркер ефективного тексту. Або коли виборці ретранслюють риторику, яку їм нав’язали політтехнологи, це також означає, що їхні тексти були ефективними.
В жодному разі у тексті не має бути самозамилування. Нарцисизм — зацикленість на собі, своєму продукті або послузі — підсвідомо відштовхує ЦА. Тут проблема не в самому тексті, а у ставленні до аудиторії. Гордість за свій продукт не має затьмарювати тих, для кого він призначений. Для того, щоб текст не став нарцисичним, необхідно спочатку змістити увагу с себе на потреби ЦА, а потім писати.
Текст і технології
Як змінилася роль тексту з технологічною революцією? Які особливості тексту в онлайн-просторі?
Довжина текстів зменшилася, а кількість зросла у геометричній прогресії. Різко пришвидшилося їхнє застарівання, зменшився життєвий цикл.
Усі месенджери, соцмережі, YouTube тощо потребують текстів. Це безкінечний «серіал», який вимагає постійного креативу. Раніше можна було зняти цікавий ролик та крутити його по TV півроку і продукт мав успіх. Тепер важливіше створити вірусний ролик на YouTube, щоб він силою свого креативу набирав перегляди. Тобто раніше менше ресурсу йшло на творчість, а більше на розміщення. Сьогодні навпаки — креативність все більше в ціні.
Цікаво, що довжина тексту різко змінилася. Сьогодні 5000 знаків — вже лонгрід))). При цьому тривалість роликів збільшилася. Так, є і 6-, і 15-секундні, але є і тенденція доростання тривалості рекламних роликів до короткометражних фільмів. До речі, завдяки інтернету інтерес до короткометражок зріс. Зверніть увагу: раніше найпопулярнішими були художні фільми, а за останні роки їх випередили серіали та розкрутились короткометражки.
Чи може кожен з нас бути автором якісного тексту або для цього потрібні особливі здібності, талант?
Це важливе питання. І я вдячна за можливість висловитися з цього приводу.
В Україні знято сильний документальний фільм «Співає Івано-ФранківськТеплоКомунЕнерго». Мене цей приклад цікавить не за змістом, а за формою. Правда, нікого не дивує, що на великому підприємстві можна зібрати достойний хор? Ось так і зі здібностями до написання текстів. Не всі можуть цікаво писати, але це не рідкісна для людей здатність. Зверніть увагу: багато провідних журналістів отримали не журналістську освіту, а їхніми матеріалами зачитуються.
До речі, не розділяю копірайтинг, блогінг та журналістику з точки зору володінням словом. Це як зі спортом: якщо є схильність до фізичної активності, можна бути успішним у ряді видів на вибір. У кожної професії своя специфіка, але однакове підґрунтя.
Ото ж, як дізнатися чи є у людини потенціал текстовика? Тобто, чи є потенціал копітрайтера, блогера або журналіста?
Задайтесь трьома наступними запитаннями:
Попри все, чи подобалось мені писати твори у школі? Можливо, навіть це було болісне, але задоволення?
Чи є потреба писати щоденник або виливати свої роздуми в соцмережі?
Чи писали ви у пубертатному віці вірші? (Їхня якість не важлива.)
Якщо на два з трьох питань відповідь «Так», то ви маєте потенціал текстовика.
Вважаю, що у будь-якій чималій компанії знайдуться люди, здатні продукувати гідний контент. Вони можуть займати різні посади, зовсім не пов’язані з текстами. Впевнена, що їх, після невеликого навчання, можна залучати до продукування контенту, наприклад, для соціальних мереж. Маю цілу програму для вирощування внутрішніх креаторів, але це тема окремої розмови.
А що робити малому бізнесу? Якщо сам власник не любить соцмережі, то не варто себе силувати. Ефективніше озирнутися навколо: біля кожного знайдеться потенційний копірайтер. Це може бути дружина, син, сестра, друг — люди, яким подобається творити у мережі. Дешевше і ефективніше навчити свого, зацікавленого партнера, ніж щомісяця платити за байдуже ведення сторінок соцмереж стороннім підрядникам.
Повторюсь: здатність писати тексти досить розповсюджена. Великого таланту не потрібно, достатнього певних здібностей та бажання навчитися.
Текст, доступний кожному
Яким прийомам та методикам перш за все треба навчитися, щоб стати автором ефективного тексту?
Яким прийомам та методикам треба навчитися, щоб стати художником/борцем/танцівником? Майстерність — це не кілька прийомів, а система. Освоїти її можна і самостійно (як гру на гітарі за самовчителем).
Тішуся, що книги українських авторів найкращі у цьому напрямку. Для початку варто прочитати мою «Клад копірайтера» і Дениса Каплунова «Нейрокопіратинг». Ми з Денисом як інь та ян професії. А далі практикуватися, як і у спорті, бажано 5 разів на тиждень до сьомого поту на чолі, до закипання мізків…
Питання про SЕО. Як ви вважаєте, чи дійсно цей підхід настільки ефективний, наскільки стверджують його адепти? Адже тексти пишуться не для пошуковиків, а для людей…
Насправді це вже дискусія вчорашнього дня. Текстова SEO-оптимізація створена для догоджання пошуковим системам. На першому етапі пошуковики були досить примітивні, сьогодні вони вже максимально гуманізовані, у тому сенсі, що враховують не лише кількісні показники.
Пораду дам у стилі ребе: писати треба для людей, але витримувати базові SEO-показники, не доводячи технічні вимоги до абсурду.
Як ви дивитеся на проникнення штучного інтелекту в креативну галузь? Чи стане копірайтинг непотрібною та забутою професією в найближчому майбутньому?
У найближчому майбутньому копірайтери точно без роботи не залишаться. Що буде зі світом за років двадцять? Неможливо передбачити тектонічні зрушення, які кардинально змінять усе життя на планеті. Ми не знаємо, в якій формі існуватиме текст, але він існуватиме доти, доки і все людство. Адже мислити, спілкуватися, залишати свій слід в історії людині притаманно у формі тексту.
Питання ставив Олексій Фурман
Фото у тексті: https://unsplash.com/
До дня журналіста в Україні, який відмічається 6 червня, ми вирішили нагадати декілька імен відомих письменників, які починали (а часом і не завершували) свій творчий шлях як журналісти.
