«Нова Пошта Глобал» змінила назву і запустила нову комунікаційну платформу. «Ти можеш» — маніфест перших рекламних роликів, з яких почалася глобальна комунікація.
Складно знайти українця, який не знає про «Нову Пошту». Але про те, що в групі компаній є «Нова Пошта Глобал», яка займається міжнародною доставкою, знало вузьке коло людей. У першу чергу, це бізнес-клієнти, які шукали ефективні міжнародні логістичні рішення, — масштабувати свій бізнес за кордон, і фізичні особи, які замовляли на iHerb, AliExpress і користувалися послугою NP Shopping.
Ольга Володіна, заступниця директора з питань розробки продуктів і маркетингу «Нової Пошти Глобал» розповідає про запуск комунікаційної кампанії та про те, як це допомогло отримати приріст клієнтів більш ніж на 30%.
Складнощі в процесі запуску нової комунікації
Ми довго готувалися до запуску. Налагоджували бізнес-процеси до такого рівня, коли гучна комунікація буде дійсно нам на руку. Адже головне — не просто розповісти про компанію, а привести до нас клієнта і залишити його в нас.
Складність полягала в тому, що не було чіткої асоціації: «Нова Пошта Глобал» — доставка по всьому світу. Якщо потрібно було відправити або отримати міжнародну посилку, купити техніку або одяг за кордоном, про «Нову Пошту Глобал» думали далеко не в першу чергу. Все ускладнювалося й тим, що на момент старту нової комунікаційної кампанії велика частка українців в принципі не уявляла можливим купувати в глобальному онлайні: хтось через незнання, хтось через страх. Люди боялися самостійно здійснювати глобальний шопінг.
Тому робота на нас чекала тривала, по всіх комунікаційних фронтах. Адже, по суті, це перша повноцінна комунікація з 2015 року.
Робота агентства, якому довірилися
Основним критерієм вибору агентства для співпраці були успішно реалізовані, інтегровані кампанії з інтелігентним, розумним креативом. Надихнувшись роботами Michurin creative agency, маркетинг-команда зробила свій вибір. З моменту першого брифу і до запуску кампанії команда агентства готувалися рівно півроку. Стільки часу знадобилося, щоб створити ідею та інструменти, які вистрілили б точно в ціль.
Може здатися, що це занадто тривалий період, але це не так. Агентству потрібно було подолати відразу кілька складних челенджів: прорекламувати компанію за допомогою цікавої, інтелектуальної комунікації, прибрати бар’єр у людей купувати в глобальному онлайні, а також зробити абсолютно нове на тому полі, де до цього ніхто нічого не робив.
Зараз, згадуючи день, коли команда Michurin презентувала ідею справжнього, глобального онлайну, я пам’ятаю, як ми всі завмерли. Ідея била чітко в ціль. Ми сиділи, слухали, і ніхто з нас не зробив жодного коментаря — таке буває вкрай рідко 🙂
Гіпотеза нереальності та стратегія бренду
Грунтуючись на аналізі даних та власному дослідженні, команда агентства припустила, що українці вважають міжнародний онлайн чимось нереальним, що хвилює і збуджує. За кордоном — інша мова, інша культура. Якщо виникнуть якісь проблеми, люди не поїдуть вирішувати їх в умовний Лондон. У реальності в Житомир вони теж, скоріше за все, не поїдуть, але, принаймні це їм здається можливим.
Звівши інсайти, агентство сформувало гіпотезу нереальності. Звідси і стратегія бренду — доводити реальність міжнародної доставки в кожному моменті.
Почнемо з імені. Перший крок — назва компанії
На початку ми вирішили змінити назву. У міжнародній доставці людей буквально лякала «міжнародність» (International). Слово Інтернешнл створювало кордони, а Глобал, навпаки, символічно їх стирало. Тому компанія «Нова Пошта Інтернешнл» трансформувалася в «Нова Пошта Глобал». Оновлена назва звучить голосніше, ближче і зрозуміліше, тому що глобальні речі стосуються всіх.
Ідея глобальності дозволила нам вийти за рамки існуючої категорії міжнародних доставок. Усі наші конкуренти грають на умовному полі міжнародності. Запропонована ідея давала можливість вийти з цієї категорії і створити нову — глобальної доставки, тим самим стати ближче клієнту.
Другий крок — запуск комунікаційної кампанії
Щоб запустити робочу комунікаційну кампанію, потрібна була проста ідея, що не перетягнула б увагу від продукту. Під це завдання найкраще підійшла платформа «Ти можеш!» — ефективний креатив від агентства Michurin. Сенс його в тому, що ти можеш купувати за кордоном так само просто і реально, як підняти ногу або закрити двері.
Щоб втілити цю ідею нативно, обрали перевірений спосіб — відеоролики в форматі живих інтерв’ю. В них люди говорять про свої звичайні можливості, які безпосередньо не пов’язані з доставкою, але саме можливості «Нова Пошта Глобал» дозволяють їх масштабувати. Почали з іміджевого ролика-маніфесту, а продовжили серією продуктових роликів і нативною банерною рекламою.
Робота в полі, синергія і 7 роликів за 2 дні
Існує думка, що робота без ітерацій, перезйомки та погоджень у кілька етапів — неможлива. Але не цього разу!
У нашому випадку була синергія у всьому. Ми були присутні на знімальних змінах, всіх етапах підготовки та постпродакшну. Разом підбирали акторів, робили монтаж і озвучку. У підсумку створили 7 роликів за 2 дні! В процесі роботи я ще раз переконалася: нам пощастило працювати з командою професіоналів. Під час зйомок було налалагоджено кожну дію. Наше бачення з режисером та знімальною командою багато в чому збігалося: як вибудувати кадр, якими мають бути актори, музика, світло, і головне — що ми хочемо бачити в результаті.
За знімальний процес відповідали Adrenalin Brothers Production. Два знімальних дні пройшли з випередженням графіку, без затримок і запізнень. До слова, про музику. Для ролика-маніфесту музику написав Cape Cod.
Завдання і цілі рекламної кампанії
Одне з найскладніших завдань дісталося медійникам Dentsu Agency. Якщо раніше компанія заточувала рекламні кампанії на отримання лідів, охоплень, кліків та переходів, то цього разу завдання для медіаагентства були повністю змінені.
Мета — доставлені замовлення і збільшення оборотів.
Перш ніж розпочати рекламну кампанію, ми визначили для себе три основних цільових аудиторії:
- фізособи — ті, хто купують за кордоном;
- фізособи, хто отримують або відправляють міжнародні посилки;
- бізнес-аудиторія.
На них зосередили таргетинг.
Також на старті домовилися, що вимірювати кампанію тільки переглядами, кліками та реєстрацією нових клієнтів неефективно. Часто буває, що новий клієнт прийде, зареєструється, але ніяких дій у подальшому не зробить. Тому визначили показник результату — збільшення оборотів. Це складне завдання, нам довелося «помучити» медіаагентство.
Фінальні цифри
В результаті рекламна кампанія отримала вибуховий ефект: за перші 3 тижні вдалося привести в компанію більше 30% нових бізнес-клієнтів. Вийшло залучити зацікавлену аудиторію, яка після реєстрації почала активно робити замовлення. В цілому, кількість нових клієнтів значно збільшилася.
Показники зростання кількості клієнтів:
- В2В-напрямок — приріст на 34%;
- експорт фізичних осіб — приріст на 62%;
- iHerb — приріст на 47%;
- NP Shopping — приріст на 44%;
- AliExpress — приріст на 34%.
Детальніше про кейс кампанії можна також прочитати тут.
Читайте також: Fedoriv Agency разом з режисером стрічки «Мої думки тихі» Антоніо Лукічем створили нову рекламну кампанію для «Нової Пошти»: про коробки, про людей, про те, як «просто доставка» стала частиною життя.