Я бы не назвал себя заядлым телезрителем. Особенно если сравнивать со среднестатистическим британцем, который, согласно опросу телекомпании Ofcom, проводит три с половиной часа в день перед телевизором.
Дело не в том, что я не люблю смотреть телевизор. Просто работа рекламодателя – продвижение продукции, звонки от клиентов в последний момент, вкалывание ночь напролет, командировки – обычно оказывается важнее и отнимает все время.
Жаль, конечно, ведь порой на экраны выходят просто потрясающие передачи, и вся страна, затаив дыхание, прилипает к телевизорам не в силах оторваться. В такие-то моменты я и вспоминаю, что лучший источник вдохновения – не реклама.
А все те эмоции, что наполняют жизненные драмы и держат нас в напряжении: любовь, секс, смерть, измены, разбитые сердца, месть, предательство, отвага и соблазнение… Вот что заставляет нас плакать или смеяться. Вот что находит в нас отклик.
И все это есть в новом сериале BBC «Телохранитель». Сам сериал – блестящее сочетание эмоций, которые нагнетаются на протяжении шести серий. Его финал смотрели в прямом эфире более 11 миллионов зрителей, плюс еще несколько миллионов позже посмотрели его в записи на iPlayer. Этот сериал стал едва ли не самым популярным контентом в Великобритании, уступив лишь финалу чемпионата по футболу и сравнявшись в популярности с сериалом «Аббатство Даунтон», который в 2011 году собирал столь же многочисленную аудиторию.
И это все не случайно. Сериал умело завладел вниманием нашей избалованной Netflix публики, каждой своей новой серией просто срывая крышу зрителям. Его жадно обсуждали повсюду: в барах, в школах во время уроков физкультуры, в офисах, столпившись вокруг питьевого фонтанчика (или как там это правильно называется у нас в Британии), и в социальных сетях.
Он стал, не побоюсь этого клише, действительно «культурным контентом». В нем была та креативность, которая так нравится и так нужна обычным живым людям, не имеющим никакого отношения к рекламе. В нем содержалось именно то, что очень многие агентства пытаются вложить в работы, которые они создают для своих клиентов.
И это достойные попытки. Но все же, боюсь, мы рискуем впасть в заблуждение и поверить своей собственной, несколько преувеличенной, саморекламе, тогда как на деле наша креативность постепенно иссякает. Согласно маркетинговым исследованиям компании Kantar, 50% британских телезрителей «раздражает практически любая телереклама», и лишь 13% «получают от рекламных роликов столько же удовольствия, сколько и от телепередач». А ведь в 1991 году реклама нравилась 30% телезрителей. Что и говорить, за прошедшее время эта цифра резко упала.
Проще говоря, большинству зрителей не нравится большинство наших работ. А благосклонная аудитория значительно сократилась.
Поневоле призадумаешься. Получается, все, что создает рекламная индустрия, неактуально в культурном плане и ему самое место на свалке.
Этому можно найти множество причин: чрезмерная зацикленность на цифровых технологиях, слишком мало времени на действительно качественную работу, сокращение и дробление бюджетных средств, выделенных на медиа-технологии… Все так. Но какими бы ни были причины, в итоге мы постепенно выбываем из игры, что вредит и нашему бизнесу, и нашим клиентам.
Чарльз Ревсон, основатель компании Revlon, как-то сказал: «На фабриках мы производим косметику, а в магазинах продаем надежду». Прямо не в бровь, а в глаз! Эмоции не просто приносят славу. Они – тот двигатель, что толкает бренд вперед и побуждает людей покупать его продукцию снова и снова.
Но сейчас мы рискуем лишиться нашего главного уникального торгового предложения: той алхимии, которая порождает идеи, способные удивлять, восхищать и развлекать нашу аудиторию. Идеи, находящие эмоциональный отклик в сердцах публики, и тем самым вознаграждающие ее за время, потраченное на просмотр рекламы.
И мы, и наши клиенты сильно рискуем, забывая об этом, хотя на самом деле ничего сложного тут нет. Так в чем же проблема? А в том, что настоящая креативность выводит нас из зоны комфорта. Только взгляните на знаменитую кампанию Volkswagen «Лимон», ролик Guinness «Серфер», «Эволюцию красоты» Dove, «Эпичный променад» (Epic Strut) Moneysupermarket, «Этот ролик нельзя пропустить» (Unskippable) Geico, «Разделенные пропастью» (Worlds Apart) Heineken – все это очень смелые решения, но именно поэтому они производят такой сильный культурный эффект.
Пришло время вспомнить о своей решимости и о своей профессиональной гордости и начать генерировать идеи, которые понравятся всему миру. Идеи, которые будут дерзкими, актуальными и очень увлекательными. Идеи, которые будут больше похожи на «Телохранителя», чем на рекламный ролик.
Об авторе:
Дом Бойд – директор отдела стратегического планирования компании Publicis London
Перевод Ольга Алита
