Недавно я увидел рекламный билборд туристической фирмы. Как у любого хорошо продуманного объявления, на нем было яркое фото, умный текст, хороший слоган. И что-то еще. Достаточно маленькое, чтобы быть полезным и достаточно большое, чтобы обратить на себя внимание.
Это был хэштег кампании. На секунду я остановился и задумался, чего хотел добиться рекламодатель этой информацией. Что я внезапно захочу пообщаться с путешественниками? Или подготовлюсь к поездке получше, чтобы делиться фотографиями своего похода в горах?
Или же это просто ленивая попытка казаться современным с помощью подражания?
Хэштеги необходимо исключить из инструментария рекламодателя по трем главным причинам.
Органично войти в тренд практически невозможно
Кампания Bud Light под названием Up For Whatever агрессивно продвигает свой одноименный хэштег #UpForWhatever. При тратах в миллионов долларов на медийные размещения хэштег появляется 100-300 раз в день в Twitter, согласно мониторинговой компании Topsy Analytics.
Звучит впечатляюще. Но теперь сравним. Хэштег, промотируемый шоу Midnight, которое идет по кабельному телевидению в позднее время и имеет довольно скромную аудиторию, получает десятки тысяч упоминаний в Twitter каждую ночь. 29 июля хэштег #NewHarryPotterBooks (рядом с которым пользователи делились идеями возможных названий вроде «Dumb and Dumbledore») появился в более чем 50 тысячах твитах.
Маркетологи представляют себе, что их хэштег ляжет в основу разговоров обычных пользователей. Реальность, однако, показывает, что настоящее влияние на общественное сознание требует определенных масштабов, которые просто-напросто недоступны для сообщений, в основе которых лежат коммерческие амбиции.
Разговоры ничего не стоят
Онлайн-обсуждения сегодня являются результатом эффективного маркетинга, а не его причиной.
Во время Super Bowl американская страховая компания Esurance пообещала приз в размере $1,5 миллионов случайно выбранному человеку, который успеет разместить твит с хэштегом EsuranceSave30 до определенного времени. За одну минуту в Twitter появились более 200 тысяч сообщений с этим хэштегом.
Выгодно инвестировав средства, Esurance мгновенно стал самым обсуждаемым брендом мероприятия, хотя ему это не стоило чудовищных усилий и агрессивного маркетинга.
Одежда не делает человека
Ваши родители когда-нибудь пытались сблизиться с вами, слушая вашу музыку? Или они, может быть, использовали молодежный сленг для этого?
Какими бы благородными ни были эти старания, они не смогут сблизить с вами родителей, потому что для этого нужно нечто большее, чем копирование поведения. Стиль — это продолжение взглядов, принципов и убеждений человека, связывающих его со сверстниками.
Точно так же и бренды ошибочно полагают, что хэштеги сделают их современными и доступными. Однако лучшие потребительские отношения возникают на эмоциональном уровне через общечеловеческие ценности, а хэштеги редко годятся для этой задачи.
Убедить людей, что бренды — нечто более серьезное, чем бессмысленные капиталистические зомби, — сложная работа. Каждый день появляется новая причина считать, что прибыль и цена акции — единственный вид топлива, способный воздействовать на двигатели общества.
Компании, наиболее подкованные для преодоления этого цинизма, в большей степени ощущают свою миссию, которая находит отклик у основных потребителей. Эти бренды говорят и ведут себя таким же образом, как их целевая аудитория. Они понимают, что заставляет клиентов вставать по утрам из постели.
Поэтому когда они выстраивают коммуникацию, они не меняют своих представлений, а показывают, что находятся на том же духовном уровне, что и потребители. И если они делают это эффективно, нет никакой необходимости в хэштегах.
