Д-р Никлас Шаффмайстер (Niklas Schaffmeister), управляющий партнер Globeone, и Флориан Халлер (Florian Haller), CEO Serviceplan Group, делятся предпосылками и опытом успешной горизонтальной трансляции бренда на ключевых развивающихся рынках.
В последние годы все более популярным является продвижение продуктов различных категорий под единым «зонтичным» брендом. Например, Xerox дополнила свой основной бренд копиров компьютерами. General Electric успешно продает финансовые услуги. Сегодня мы можем забронировать номера в роскошных отелях Versace, или серфить Интернет на ноутбуке Ferrari. Мы также носим обувь и часы от Caterpillar, Porsche и Jeep.
Подобная горизонтальная экспансия бренда, то есть расширение бренда в область, на первый взгляд, нетипичной товарной группы, является очень популярной стратегией в развивающихся странах. Причина проста: этот подход не только помогает ускорить доступ на рынок и снижает затраты, но также использует готовые рабочие модели влияния на потребителя в новых категориях продуктов. Одним из наиболее важных факторов, способствующих расширению бренда в принципиально иных категориях или отраслях, является то, что построение и продвижение нового бренда в больших странах, таких как Китай, или Индия, является крайне дорогостоящим процессом. Зачастую, компании также уклоняются от дополнительных инвестиций в новый бренд, если их целесообразность не подтверждается обоснованными стратегическими соображениями.
Больше доверия к производителю с мульти-продуктовым портфелем
Исследования показывают, что китайские потребители больше доверяют известным брендам. Прежде всего, потому, что влиятельность бренда повышает уверенность в качестве и безопасности продукта. Китайцы также считают, что компании, работающие с продуктами из разных категорий, более надежны, чем те, которые ограничены одним\двумя направлениями. И эта уверенность в два раза выше, чем среди потребителей США (18%).
Такое отношение со стороны многих потребителей на растущих рынках дает компаниям неожиданный «карт-бланш» для расширения брендов. Возможно, именно поэтому Coca-Cola представила коллекцию молодежной одежды на Неделе моды в Рио-де-Жанейро. Компания хотела укрепить свои позиции в качестве самого ценного бренда в мире и пригласила бразильского дизайнера Таис Росситер создать коллекцию, сочетающую ретро, спортивный и урбанистический стили в дизайне. Коллекция варьировалась от гламурных вечерних платьев до нейлоновых шорт под брендом Coca-Cola.
Haier: не только первые холодильники, но также электрочайники и компьютеры
Крупнейший в Китае производитель бытовой техники Haier также расширил свой основной бренд холодильников телевизорами, чайниками, смартфонами и даже компьютерами. Однако, этот случай горизонтальной экспансии бренда стал, скорее, вынужденным, что, впрочем, не оказало слишком негативного влияния на Haier и компания, по-прежнему, является крупнейшим мировым производителем.
Горизонтальная экспансия бренда имеет особенно хорошие предпосылки на ключевых растущих рынках, поскольку местные потребители не привязаны к определенным брендам и стремятся экспериментировать. Кроме того, компании, работающие в нескольких продуктовых категориях, в районе между Рио, Шанхаем, Мехико и Мумбаи, зачастую, воспринимаются как более надежные.
