Но оценка ситуации только глазами игроков рынка маркетинговых сервисов была бы не полной. Ведь на самом деле, создание грамотной политики маркетинговых коммуникаций – командная работа рекламодателя и агентства. Что изменилось в бизнесах клиентов за прошедшее время? Как себя чувствуют компании, которые активно продвигают свои бренды? Изменился ли их подход к управлению компанией и стратегии маркетинга? Как сейчас строятся отношения с агентствами? Мы попросили ведущих специалистов со стороны клиентов высказать их мнение об изменениях за последние 10 лет.
На наши вопросы ответили представители разных сегментов рынка: Андрей Отрощенко, вице-президент по маркетингу Carlsberg Ukraine, Ольга Пивикова, директор по маркетингу ТМ “Щедро”, Эрик Бьоркман, Директор по продажам и маркетингу Oriflame Украина, Максим Рабинович, директор по развитию компании «Нова пошта», Екатерина Белобловская, руководитель отдела маркетинга и рекламы в Украине и странах Кавказа, Electrolux Ukraine, Надежда Лубнина, Head of Communications, METRO Cash & Carry Headquarters, METRO AG.
Несмотря на специфику каждого направления, все эксперты единодушны в главном. Десятилетка изменений – это 8 лет «американских горок», более или менее уже привычных, плюс два последних года радикального обострения ситуации. Смена правительства, реформы, военные действия, потеря территорий и экспортных контрактов, изменения потребительских настроений серьезно повлияли на бизнес и потребовали нового подхода к управлению.
Точно описала ситуацию Екатерина Белобловская (Electrolux Ukraine): «За 10 лет рынок падал и поднимался несколько раз. В такой ситуации не все игроки смогли выстоять и найти решения новых нестандартных вызовов, которые каждый раз появлялись. Рынок проверяет на прочность всех и каждого и в конце концов все равно остаются только сильнейшие, те, кто умеет находить эффективные решения и очень оперативно их внедрять».
Сокращение рынка: территории дистрибьюции, доходы населения, инвестиции
Если в 2006-2013 бизнесу «ставили подножки» только конкуренты и законы, то с конца 2013 года в дело вмешалась внутренняя и внешняя политика. Потеря Крыма и военные действия на Востоке «отрезали» часть рынка. Поставки в Россию и страны Таможенного союза стали невозможными. Это, безусловно, сказалось на продажах и прибыли компаний. «За последние 10 лет объемы производства пива сократились на треть, радикальные изменения произошли в течение последних двух лет. Это связано с экономической и социально-политической ситуацией в стране. Кризис, падение ВВП и сокращение доходов населения привели к сокращению потребления, а, значит, и производства», – говорит Андрей Отрощенко (Carlsberg Ukraine). Не добавили оптимизма пивной и алкогольной отрасли реформы: новые налоги, рост акцизов, запрет на торговлю в МАФах и ограничение времени продажи. По подсчетам аналитиков Carlsberg, в пивоваренной и смежной отраслях (логистика, сельское хозяйство, оптовая и розничная торговля и т.д.) количество точек сократилось на 8000, работу могут потерять около 20000 человек. В такой реальности инвестиции в отрасль – под большим вопросом. Эта ситуация, за исключением акцизов, показательна практически для всех отраслей FMCG: продажи и прибыль падают, инвестиции сокращаются. Естественное следствие – сокращение маркетинговых бюджетов и более грамотное, точное планирование политики продвижения.
А вот рынок экспресс-доставки наоборот, переживает рост. По оценке Максима Рабиновича («Нова пошта»), ежегодно сегмент экспресс-доставки растет примерно на 50%. «Нова пошта», лидер направления, фактически создали рынок и сломали стереотип о сложности пересылки. В новый реальности, когда люди переезжают, покупают товары в других регионах, компании налаживают новые связи, этот сервис очень востребован и развивается быстрыми темпами. Адаптация услуги к актуальным потребностям клиентов, внедрение новых опций – отличный пример гибкости и клиентоориентированности, которые помогли компании расти даже в сложных условиях.
Кстати, услугами доставки «Новой Пошти» пользуется и компания Oriflame. Традиционная модель прямых продаж дополнилась новыми сервисами, постоматами и курьерской доставкой. Direct sales как ключевая стратегия дистрибьюции работает и в кризис, помогает Oriflame продвигать проверенные бренды и новинки. Консультанты максимально оперативно получают информацию от компании и доносят ее до своих клиентов, пункты доставки и курьерские сервисы обеспечивают логистику, цены на европейские продукты адаптируются с учетом курса и реальной ситуации. Что же касается изменения потребительских предпочтений, то, как отмечает Эрик Бьоркман (Oriflame Украина), инновационные продукты по уходу за кожей пользуются спросом.
Этот тренд можно спроецировать на потребительские настроения в целом: люди открыты новому, охотно откликаются на прогрессивные товары и сервисы. В моде – бренды, ориентированные на специфические потребности покупателей. По словам Ольги Пивиковой (ТМ «Щедро»), «FMCG-рынок – динамичный и быстроразвивающийся. Изменились технологии производства продукта, методики работы с потребителем. Выбор больше, потребитель становится взыскательнее и ждет индивидуального подхода. Это – стимул для производителя. Нужно превзойти не только конкурентов, а и самого себя. Органические продукты, детские продукты – перспективное и востребованное направление».
Компании, которые «держат руку на пульсе» и предлагают рынку новинки, порой даже опережают или создают новые потребительские ожидания – всегда в выигрыше. Это работает и в кризис, если ценовой порог соответствует реальной покупательской способности. Важным фактором успеха является грамотная презентация инновационных продуктов инструментами маркетинговых коммуникаций.
Конкуренция: корпорации и локальные бренды
В новых экономических условиях борьба за «место под солнцем» обострилась. В некоторых отраслях – например, рынок майонеза, молочной продукции и пр. – крупные игроки «выдавливают» мелких, у которых не хватает ресурсов для выживания. В пивной отрасли, например, наоборот: наблюдается тенденция сокращения доли крупных игроков и роста доли малых пивоварен.
В острой конкурентной борьбе успешные компании меняют стратегию, ориентируясь на глобальные тенденции и долгосрочные результаты. Внедрение в бизнес международных стандартов (ISO и пр.), перестройка менеджмента, гибкое и оперативное управление и четкая координация всех структурных подразделений – требования современного рынка. Новая реальность заставляет небольшие бизнесы или вырасти и стать сильнее, или уйти с рынка.
Дистрибьюция: супермаркеты и интернет
Последние 10 лет смело можно назвать эрой супермаркетов и интернет-торговли. Большинство FMCG покупок традиционно совершаются в выходные в супермаркете. И хотя ритейлеры жалуются на сокращение выручки в связи с падением покупательской способности, в целом крупная торговля чувствует себя неплохо, открывает новые точки и диктует строгие условия поставщикам.
Принятый в сентябре 2015 года «Закон об электронной коммерции» очень позитивно повлиял на рынок интернет торговли. Многие бизнесы перестали довольствоваться сайтом как информационным каналом и превратили его в канал продаж: строительные и продуктовые супермаркеты, бутики одежды и обуви, детские товары «ушли в интернет». И хотя он-лайн торговля в Украине составляет всего 2% (в среднем по Европе – 7-8%), в 2015 году количество покупок в Интернете выросло на 30%. Гривневый товарооброт увеличился на 40-60% и составил 25 млрд. грн., отметил CEO Prom.ua Николай Палиенко. Эти серьезные цифры и высокая динамика – отличная перспектива для украинского бизнеса. Многие быстро адаптировались, и бюджеты на диджитал растут, несмотря на общее сокращение маркетинговых затрат. Компания Oriflame и многие другие перераспределяют бюджет в пользу он-лайн коммуникации, сократив затраты на ТВ, радио и принт. «В перспективе 10 лет очевидным является увеличение инвестиций в диджитал. Эта глобальная тенденция повлекла за собой изменения, кадровые – выделение отдела диджитал, новый подход к подрядчикам для поиска оптимальных решений», – считает Екатерина Белобловская (Electrolux Ukraine).
Активно осваивают виртуальную реальность не только производители товаров, но и сервисы. «Е-commerce – один из основных наших клиентских сегментов. В 2015 году «Нова пошта» доставила 14,3 млн отправлений для интернет-магазинов – на 44% чем в 2014 г. Наши партнеры – более чем 6000 интернет-магазинов, и эта цифра растет. В 2015 году мы обновили наше мобильное приложение, в начале 2016 года мы первые на запустили PUSH-сообщения в мобильном приложении. Уже работаем над тем, чтобы информировать клиентов через Viber и другие удобные для них мессенджеры» – говорит Максим Рабинович («Нова пошта»).
Что ж, в этом и рекламодатели, и агентства солидарны: диджитализация – главный ключ к успеху в эпоху перемен. Специфика среды позволяет максимально быстро реагировать на изменения, «малой кровью» внедрять инновации и быть «он-лайн» в курсе потребительских настроений.
Отношения с агентствами: скорость, эффективность, экспертиза
Компании, которые давно и долго сотрудничают со своими агентствами, ценят таких проверенных «в боях» партнеров. Агентства растут и меняются вместе со своими клиентами, своими находками и прогрессивными технологиями стимулируют рост бизнеса клиентов – это влияние взаимное.
Изменился сам подход к сотрудничеству. Честность, прозрачность, скорость и гибкость – ключевые требования рекламодателей к агентству. «Отношения изменились, это не могло не произойти, если жизнь за окном так быстро меняет картинки. Поэтому эффективность и скорость агентства, понимание нашего рынка и его особенностей в данной ситуации стоит во главе угла», – говорит Екатерина Белобловская (Electrolux Ukraine). Ее дополняет Ольга Пивикова (ТМ «Щедро»): «Мы считаем агентство своим партнером, ждем от него индивидуального подхода и ориентации на результат. Без нестандартных решений и креатива сейчас никуда, при этом они должны быть простым и действенным инструментом для продаж, а не просто кейсом для «Каннских львов». Найти именно свое рекламное агентство – большая удача для любой компании».
Оставаясь преданными «своему» агентству, рекламодатели активно сотрудничают с новыми компаниями, если нужно реализовать специфический проект. «Выбор партнеров у нас происходит по принципу максимальной прозрачности. Во многих случаях уже недостаточно рекламного агентства полного цикла и требуется более глубокая экспертиза. Например, для образовательных проектов, направленных на развитие малого и среднего бизнеса, мы привлекаем не просто ивент-агентства, а партнеров, которые владеют опытом проведения школ для бизнеса», – говорит Максим Рабинович («Нова Пошта»).
Многие рекламодатели говорят о дефиците профессиональных кадров в маркетинге, как в своих офисах, так и в агентских. Что ж, кадровый вопрос и требование постоянного развития всегда актуален, тем более в эпоху перемен.
Итог десятилетия: мы стали сильнее, есть куда расти
Общее настроение всех экспертов: мы выстояли. Это был экзамен на прочность: законодательные ямы и налоговые барьеры, потери каналов продаж и открытие новых возможностей. Рецепт успеха – максимальная гибкость, постоянное отслеживание реальной ситуации и высокая скорость изменений. Несмотря, а может быть, и благодаря жестким условиям компании не просто выжили – они стали сильнее. Точно и объемно высказалась Надежда Лубнина (METRO AG): «После трех лет работы заграницей я могу с уверенностью сказать, что украинский рынок более динамичный, гибкий, и непредсказуемый, чем западноевропейский. Он развивается, принимает и адаптирует подходы развитых рынков, менее консервативен, открыт к нововведениям и экспериментам. Главное – украинский бизнес готов более настойчиво бороться за клиента. Возможно, это потому, в украинских реалиях сложнее выживать, гораздо меньше ресурса, финансового и человеческого. Во многих развивающихся рынках клиентоориентированность и скорость реакции на потребности клиента выше из-за непредсказуемости среды и необходимости действовать здесь и сейчас. Нам еще есть куда расти. Реальность диктует свои правила, о долгосрочном планировании говорить не приходится. И это глобальный тренд: последнее время Западная Европа тоже учится менять планы».
Этот подход – меняться, расти, совершенствоваться, быть быстрыми, предвидеть и опережать изменения – объединяет агентства и рекламодателей. В условиях турбулентности критически важно иметь надежного партнера, «второго пилота», который умеет читать карту, вовремя реагировать на ямы и пороги, управлять реальностью. Агентства и клиенты выросли, стали сильнее и научились слышать, понимать друг друга, работать как единая команда. Значит, в целом – ситуация управляема, «полет нормальный», и общая цель достижима в ближайшей перспективе.
