Россер Ривз — одна из самых известных фигур в рекламе. Он начал свой профессиональный путь в 19 лет во время Великой депрессии, а позже долгое время руководил американским агентством Ted Bates & Co, где вел кампании разных брендов. Созданный им слоган для M&M's «Тает во рту, а не в руках» не поменялся за всю историю компании.
Свои основные принципы Ривз изложил в книге «Реальность в рекламе», делая акцент на основах уникального торгового предложения — созданной им стратегии рекламы.
О теории вероятности
Соблюдение законов вероятности может обеспечить существенный прирост на каждый затраченный в рекламных целях доллар. Но это вовсе не означает, что отныне нет места гению, нет простора для применения его щедрого и поистине золотого таланта.
Об успехе рекламной кампании
Медисон-авеню — улица мифов и сказок. Один из самых расхожих мифов, укоренившихся в головах многих специалистов рекламы, гласит, что о любой рекламной кампании можно судить по результатам сбыта.
Уинстон Черчилль заметил однажды с трибуны парламента: «Для всего на свете есть два довода: один хороший и один соответствующий действительности». Это особенно верно по отношению к рекламе, и прежде чем хвалить или ругать кампанию, часто бывает полезно поискать истинную причину роста или падения сбыта.
Ведущая марка слабительного поддерживалась мощной рекламой. Уровень продаж уверенно рос в течение многих лет. Но вот неожиданно подвела химия, и содержимое тысяч бутылок оказалось высокотоксичным. Торговая марка почти исчезла с рынка. И реклама здесь совсем ни при чем.
С другой стороны, один из пищевых продуктов рекламировался очень плохо. Конкуренты уверенно обходили его. И тут в товар было внесено изменение. Его марка стала почти сенсацией среди домашних хозяек. Кривая сбыта взлетела вверх, хотя реклама осталась прежней.
Неудачным может быть товар сам по себе. У него может быть несоответствующая цена. Могут оказаться слабой система распределения, недостаточным штат продавцов, заниженными ассигнования на рекламу. Рынок может оказаться во власти более совершенного товара. Конкурент может предложить более заманчивые сделки. Словом, причин случайного характера существует много.
О средней продолжительности жизни рекламы
Несколько лет назад мы провели эксперимент с целью определения средней продолжительности жизни внедрения: как долго помнит человек отложившуюся в его сознании рекламную кампанию и когда она вытесняется оттуда новой рекламой?
Сначала мы установили точное число лиц, которые помнили рекламу широко распространенного товара одного из наших клиентов. 50% обследованных были знакомы с этой рекламой, а 50% — нет. Мы сохранили фамилии и адреса этих людей (что делают далеко не всегда) и через полгода вновь опросили их. Всё это время рекламная кампания клиента шла своим чередом без всяких изменений.
К нашему удивлению, половина тех, кто раньше знал рекламу, забыли ее, а половина тех, кто не был знаком с ней при первом опросе, теперь могли описать ее.
Однако рекламодателю, о котором идет речь, удалось сохранить степень внедрения неизменной благодаря продолжению той же самой кампании и поддержанию рекламных расходов на прежнем уровне. Измени он свою рекламу или сократи ассигнования — и ему пришлось бы испытать внезапный и болезненный спад либо по одной из указанных причин, либо по обеим.
Недавно мы наблюдали драму фирмы, добившейся 65% внедрения благодаря мощной, выигрышной с точки зрения стимулирования сбыта рекламе. Рекламодатель внес изменения в свои текущие кампании, и через 18 месяцев с трудом завоеванный показатель внедрения упал с 65 до 2,2%, то есть практически исчез.
О частых изменениях в рекламе
Слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения. Постоянство — один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других.
«Эта реклама изжила себя», — заявляет один производитель.
«Она надоела публике», — говорит другой.
«Новая реклама придаст новый блеск профилю моей марки», — доверительно сообщает третий.
Если 90% населения не помнят вашей рекламы, вряд ли можно заявлять, что она «изжила себя». Если 90% населения вообще не знакомы с вашей рекламой, вряд ли она может «надоесть».
Если фирма тратит на рекламу два миллиона долларов в год, не меняет основной ударной мотивировки и творчески использует принципы, о которых пойдет речь ниже, она вскоре убедится, что ее рекламу запомнили примерно 40% населения. Если рекламодатель досконально знает свое дело, он может достичь и большего.
О внимании потребителя
Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. В рекламном объявлении могут найти отражение пять, десять или даже пятнадцать аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое внимание только на одном или попытается, как умеет, свести их все вместе в некую собственную идею.
Римский оратор Марк Катон прекрасно осознавал этот принцип и смысл множества своих речей фокусировал в одной заключительной громоподобной фразе: «Карфаген должен быть разрушен!» В результате конец был положен не только городу, но и целой цивилизации.
Даже после того как речь, произнесенная президентом Франклином Делано Рузвельтом при вступлении в должность, была забыта, американцы долго помнили ее суть, выраженную в словах: «Единственное, чего нам надо бояться, это самого страха».
Об уникальном торговом предложении
УТП состоит из трех частей.
- Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».
- Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Однако это не всегда работает. Реклама известной зубной пасты в свое время утверждала: «Она выдавливается ровной лентой и аккуратно ложится на вашу щетку». Это было предложение, причем уникальное. Но оно не побуждало публику, вероятно, потому, что не сообщало ей ничего существенного.
- Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.
О крикливости в рекламе
«Больше людей пользуются… чем какой-либо другой маркой!», «Вкусно, терпко, соблазнительно, аппетитно!», «…придает остроту и пикантность любому блюду!», «Купите… и получите истинное наслаждение! Это — само совершенство!», «Вы будете рады, что спросили… Невероятно мягкий вкус!», «Равного… еще не было!», «…верх изящества, легкости, доступности!», «В… царствует аромат!», «Когда женщины пробуют… их охватывает восторг!»
Это не пародии и не выдержки из текстов, а заголовки, взятые только из одного номера свежего журнала. Это — не реклама. Это — просто славословия по адресу товаров — анемичные комбинации до изнеможения затасканных слов.
Бросьте в массу этой серой безликости почти любое УТП, скажем, «Когда щетка розовеет», — и это сразу бросится в глаза. А результатом будет не только рост вовлечения в потребление, но и повышение уровня внедрения рекламы в память.
О продвижении неуникального товара
Если товар нельзя изменить и он так и остается идентичным другим, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили.
Знаменитый табачный фабрикант Джордж Вашингтон Хилл в свое время провел кампанию по сигаретам под ставшим ныне знаменитым девизом: «Его подрумянивают». Подрумянивают табак при изготовлении любых сигарет, но ни один другой фабрикант не оказался достаточно проницательным, чтобы распознать огромные возможности столь простого утверждения.
Знаменитый копирайтер Клод Хопкинс сделал блестящий ход, написав: «Удаляет налет с зубов!» А ведь делает это любая паста.
О фрейдизме
Как ни странно, многие твердо убеждены, что американские специалисты используют фрейдистские методы глубинного воздействия. Якобы мы манипулируем людьми, прокладываем трубопроводы к источникам более глубоким, чем те, которые породил Эдипов комплекс, анимаемся какой-то черной магией.
«Все, что мы здесь видим, — горячатся некоторые, — настолько очевидно, что где же тут эти самые “Тайные увещеватели”?»
Любому крупному специалисту рекламы прекрасно известно, что все разговоры на эту тему есть ни что иное как полнейший вздор. Они, пожалуй, могут содействовать превращению книги Вэнса Паккард (американского журналиста, написавшего книгу «Тайные манипуляторы» о психологии влияния рекламы — прим. ред.) в бестселлер, могут увлечь часть людей, склонных верить сенсациям, но на самом деле никаких тайных увещевателей не существует.
Реклама работает открыто, при ярком безжалостном солнечном свете.
О воздействии слов
Долой слова! Защитник теории образа марки Пьер Мартино ссылается в своих работах на знаменитую рекламу сигарет Malboro, где на иллюстрациях изображены уверенные в себе лихие парни с татуировкой на руках. Он пишет: «Некоторые авторы считают, что эмоциональный эффект (этой рекламы) лишь подкрепляет ее коммерческие доводы… Это чушь… Логические построения текста в данном случае играют сугубо второстепенную роль. Они просто дают курильщику несколько привычных точек опоры».
Зрительные символы быстрее передают информацию, они более целенаправленны, не требуют для своего восприятия никакого труда, никаких умственных усилий. Они преследуют единственную цель — создать образ и настроение.
Об оригинальности и компетенции рекламистов
Один рекламный журнал предложил творческим работникам 25 ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет. И вот эти люди назвали (в качестве самых плохих) пару самых сенсационно-удачных роликов предшествующего двадцатилетия.
Первый представил рынку новый товар и в течение 18 месяцев помог не только обойти всех конкурентов и захватить 60% общего объема продаж на рынке, но и расширить сам рынок. Второй помог добиться почти того же самого в другой области.
Доводы, приводимые критиками, были столь же странными, как и их выбор. «В роликах нет ничего умного, ничего яркого», — заявил один автор. «Они не оригинальны», — сказал другой. «Они скучны», — сказал третий. «Рад, что они сделаны не по моим сценариям», — заявил четвертый.
И это говорят люди, работающие в рекламе! Поглощенные мыслями об «оригинальности», такие копирайтеры гоняются за чем-то призрачным вроде болотных огней, которые, кстати сказать, по латыни называются «светом для глупцов».
