Компания, которая хочет быть (или казаться) социально ответственной, начинает заниматься благотворительностью. Но проблема в том, что бренды не всегда понимают разницу между «благотворительностью курильщика» и «благотворительностью здорового человека» и временами сотрудничают с непрозрачными неприбыльными организациями. Каким критериям должны отвечать последние и как бизнесу завоевать доверие общественности, знает директор мониторинговой организации Charity Tuner Екатерина Жук. Об этом она рассказывала на 4-м Форуме Креативных Индустрий.
Для компании важно определить проблему, с решением которой она может помочь. На какие проблемы украинские компании обращают внимание чаще всего?
В основном обращают внимание на детей. Это же такое мимими. И от этого уже очень устаешь. Потому что знаешь кто еще и в каком виде нуждается в помощи. Есть еще пожилые люди и взрослые с разными ужасными совершенно диагнозами, есть оптимальная переработка мусора, развитие школьников, паллиативное движение, детские дома семейного типа (пока все возят в детдома – лучше бы помогали развивать семейные формы воспитания!).
Про дурости с игрушками и сладким в детдома я даже говорить не хочу. Это уже не просто прошлый век, а вредительство.
Как понять, что компания реализовывает благотворительный проект не только ради пиара?
Есть несколько важных моментов, на которые необходимо обратить внимание.
Если еще 3-5 лет назад считалось нормальным оплатить, например, сюжет на ТВ о своем благотворительном проекте, то сегодня такое считается уже неадекватным. Так что обращайте внимание на рекламу подобного рода. Исключения – большие системные проекты, в которые компания хочет вовлечь своих потребителей, найти других партнеров, то есть речь идет о глобальных целях. И эти цели обязательно рассказаны в доступном виде, без рекламы самой компании.
Странно смотрятся благотворительные проекты от бизнеса, который весь год молчит, а «под елочку» вдруг собирает игрушки. Это уже как-то унизительно даже для потребителей.
Вообще, люди всегда чувствуют фальшь. Как почувствовали ее с 10 копейками с пачки молока или гривной со стакана и тому подобное. Люди ведь умеют считать и искренне недоумевают, ради чего все обвешивать рекламными материалами, если выхлоп в итоге, скорее, странный, чем полезный.
Еще дивная акция, читаемая как «дам на копейку – фидбек на миллион», запущена осенью компанией ROZETKA. Я читала требования к фонду и договор. Это пиар-кампания в чистом виде, увы. Есть такая тайна, что благотворительным фондам офисное оборудование вообще отдают бесплатно, за редчайшим исключением. Вплоть до того, что можно холодильник (для лекарств) найти за сутки и привезти. Крупные производители отгружают бесплатно смеси, памперсы, салфетки. Но, конечно, только тем, кто показал прозрачность и порядочность своей работы.
Если компания связалась все-таки с недобросовестной неприбыльной организацией и ввязалась из-за этого в скандал, то как ей в таком случае выкрутиться?
Компании старательно избегают скандалов. Вам во всеуслышание никто не признается, что связался не с тем и не по делу. Во-первых, чтобы не обвинили в «попиарились». Во-вторых, чтобы не уронить свою репутацию в глазах потребителя. Просто перестают работать с такими организациями, вносят их в черный список и рассказывают потом друг другу (и мне J). А даже в случае, если публично поймали на том, что социальный проект выглядит крайне непрозрачным, не предоставляет отчетов, вызывает уйму вопросов у журналистов, компания делает вид, что так и надо. Так это произошло с журналистским расследованием Радио Свобода с Мэтро Кеш энд Кэрри Украина. Им еще и недавно какой-то приз вручили.
Как часто к вам обращаются компании, чтобы проверить какую-то неприбыльную организацию? В какой период года такие обращения чаще всего поступают?
Это происходит круглый год. Затишье, конечно, в январе, как везде. Но запросы о помощи и предложения о сотрудничестве на бизнес валятся круглый год.
Наведите примеры удачных благотворительных проектов украинских брендов.
«Фундация Ашан для Молодежи в Украине» – возможность для сотрудников сети «Ашан» проводить по регионам конкурс среди местных неприбыльных организаций и передавать сумму на развитие, социальный проект «Новой Почты» «Гуманитарная почта Украины», который позволяет волонтерским организациям и инициативным группам отправлять и получать гуманитарные грузы бесплатно в любом отделении компании по всей Украине, программа от магазинов «Ева», где каждый может передать свои баллы бонуса в помощь благотворительному фонду, а «Ева» увеличит переданную вами сумму в 2 раза.
Почему некоторые хорошие, на первый взгляд, проекты в итоге оказываются провальными?
Потому что один из партнеров оказался неблагонадежным. Все просто. Это работает так же, как в бизнесе. Покупая б/у автомобиль, вы прогоняете его через кропотливый СТО. Вам же не нужны поломки через месяц, верно? Подбирая кота на дороге, вы первым делом несете его ветеринару. Собираясь подписать договор с партнером, вы проверяете по всем базам, ищете отзывы о совместной работе, потому что это финансовые риски.
Вот в работе с неприбыльными организациями каждый пиарщик или маркетолог решает, что все знает, потому что статью прочитал в интернете. А потом удивленно разводит руками и искренне недоумевает, почему все «поломалось». И репутация страдает, и деньги «не в коня корм», и вдруг политики какие-то при фонде на вас же и попиарились. Я же своего ребенка не веду к педиатру просто потому, что увидела билборд рекламный, я своего ребенка люблю, поэтому собираю отзывы о докторе, в соответствии с возрастом, вакцинацией, легкостью поездки к врачу и графиком. Так что пока сотрудники или владельцы бизнеса не научаться любить свою компанию, как свою семью – будут провалы, короткие социальные проекты ни о чем и т.д.
Фото на головній – Unsplash
