Пиарщиком быть непросто: он должен учесть и задачи компании, и запрос аудитории на интересный качественный контент. Представители поколения Z выдвигают свои требования к подаче информации, и уже недостаточно разослать пресс-релиз с цитатами руководства по нишевым СМИ. Центениалы хотят от бизнеса больше социальных инициатив, цепляющих историй и мгновенного реагирования на их запросы.
Начальник отдела корпоративных коммуникаций и связей с общественностью Watsons Украина Екатерина Веремеева знает об этом не понаслышке. Она рассказала Reklamaster.com о трендах и стереотипах в сфере public relations, а также о том, чего ей не хватало во время обучения в университете.
Какие украинские и зарубежные бренды, по Вашему мнению, хорошо коммуницируют с поколением Z?
Взаимодействие компаний с поколением Z важно рассматривать как с точки зрения Z-клиента, так и со стороны Z-сотрудника. В первом и во втором случае центениалы имеют свои особенности потребления и выбора работодателя. К примеру, они хотят получить доступ к товару и услуге 24/7, максимально комфортно и быстро, с любых устройств и с быстрой доставкой. Им важен не столько сам товар/бренд, сколько опыт взаимодействия – эмоции, которые он дарит. Более того, по данным всевозможных исследований, именно молодое поколение обращает существенное внимание на социальную политику компании. Ваш бизнес хорошо продает, но ничего не отдает взамен (налоги не в счет)? Тогда они купят за углом у того, кто имеет активную позицию в рамках социальной ответственности бизнеса.
Отдельного внимания требуют представители этого поколения при работе с брендом работодателя. Зарплата всегда остается важным составляющим при выборе места работы, но уже не столь существенным при сопоставлении всех факторов. Недавно INSEAD Emerging Markets Institute, Universum, MIT Leadership Center и HEAD Foundation провели тематические исследования. Было опрошено 18 тысяч специалистов и студентов из 19 стран мира. Спрашивали о карьере, кадровой политике, лидерстве и бизнесе в целом. Выяснилось, что респондентов объединяет стремление быть лидерами. Более 70 % опрошенных считают важным гибкие условия для работы, и это будет оставаться актуальным в последующие 10 лет. По данным Randstad employer brand research 2018, миссия компании, ее роль в устойчивом развитии, корпоративная культура играют решающую роль при выборе центениалов. Пахать день и ночь? Нет. Максимально эффективно с возможностью удалёнки? Да. А лучше и офис поближе к дому. Возможность обучения, репутация компании, карьерный рост – факторы успеха для привлечения таких сотрудников.
Кто, на мой взгляд, правильно коммуницирует с ними в первом и втором случае? В сфере beauty, близкой мне в работе, я выделяю, несомненно, компанию L’Oréal, лидирующую в сфере диджитал и соответственно, в привлекательности для молодежи. А именно – ее бренды Maybelline и NYX с их клиентоориентированным подходом, онлайн присутствием и особенно работой с блогерами. Кстати, в марте компания L’Oréal совместно с брендом Watsons в Азии и компанией-разработчиком виртуальной реальности ModiFace запустили приложение #ColourMe для тестирования 300 наименований продукции для мейкапа. Компания рассматривает возможность применять технологию и в своих европейских подразделениях.
Недавно на профильной конференции я ознакомилась с креативным подходом COMFY в рекламе, ориентированным в большей степени на молодежь. Шуточная форма изложения в известных всем мотивах песен и «ребята из соседнего двора» в главной роли. Как говорят представители компании, это работает. В первую очередь, в разрезе продаж, что, в конечном итоге, является ключевым показателем.
Молодежь любит приходить в ТЦ «потусить». Поэтому и сами центры, и магазины в них пытаются привлечь их яркими впечатлениями и времяпровождениям. «Цитрус» всегда заполнен представителями поколения Z. Ведь там можно потрогать, послушать, посидеть попить кофе. Мне самой там нравится. Хотя некоторые мои коллеги сетуют на то, что их «слишком много» в плане баннерной рекламы, рекламы на YouTube, и это их отталкивает.
Если говорить о работодателях, то наиболее успешные EVP (Employer Value proposition) для поколения Z, на мой взгляд, предлагают некоторые IT-компании (EPAM, к примеру). МХП на сегодняшний день внедряет довольно успешную стратегию под свои задачи. Макдональдс. Причем, в обоих аспектах. Как говорят центениалы моей команды, «они всегда за нами успевают: к примеру, сделали мониторы для заказов. Их видео-контент – что ни реклама, то storytelling, а просто видео-образы выглядят крайне вкусно и аппетитно». Так же, по мнению опрошенных коллег того же поколения, удобные мобильные приложения и сайты – основа успешного взаимодействия с ними. Они, как правило, хотят минимизации человеческого фактора и общения при совершении покупки. Как удачный пример реализации приводят Rozetka. Возможность коммуникации через мессенджеры и Telegram-каналы также отмечают как большой плюс.
Как изменились тренды в PR-сфере за последние несколько лет?
Нельзя не сказать о переменах в сфере медиа – с повсеместной тотальной диджитализацией онлайн-медиа составили львиную долю медиа-рынка. Да, многие из нас все еще предпочитают полистать красивые журналы, но они, как правило, остаются в премиум сегменте бизнес- и бьюти-изданий. С точки зрения сотрудничества с медиа, онлайн-выходы намного удобнее мониторить, исследовать, они быстрее публикуются, проще и быстрее распространяются и могут быть в ту же минуту продублированы в социальных сетях, внутренних и внешних профилях компании.
И причиной, и следствием одновременно являются те же социальные сети, в которых мгновенно появляются новости, краткие обзоры. Уже не нужно ждать утренней газеты для отслеживания ситуации в городе/мире. Да и у кого есть время на утренний лонгрид под кофе?
Более того, ньюсмейкером может быть каждый. И те же медиа-холдинги, если они адаптировались под новую среду, делают ставки ни столь на репортеров и журналистов, сколько на инфлюенсеров и лидеров мнений (как вариант – «взращивают» своих).
С точки зрения пиара это означает, что ваша ЦА теперь имеет перманентный доступ к информации. Более того – прямой. Ведь если кто-либо захочет задать вопрос в мессенджере пиар- или маркетинг-директору – кто ему помешает? А если он не доступен – тем хуже для него и для компании. В то же время нужно быть осторожным в своих проявлениях – ведь любое ваше высказывание в посте – это публичное заявление, на основе которого журналист может выпустить материал. У представителей бизнеса больше нет личных профилей: все они автоматически стали публичными.
Как любые изменения, эти быстро меняющиеся тенденции не всегда легко внедрить в работе, но только с точки зрения своевременной адаптации. Ведь они несут и множество возможностей для брендов. Конечно, если вы достаточно гибки.
Так, быстрый доступ к информации означает возможность создания и распространения контента для самого бренда, он и его представители могут стать лидерами мнений. Либо, привлекая блоггеров и лидеров мнений, импонирующим вам с точки зрения бренд-коммуникации, вы можете достучаться до целевой аудитории. Создавать контент, а не ждать, скрестив пальцы, его публикации – по-моему, отличная возможность!
В тех же соцсетях возможности брендов, конечно, сместились в платные услуги. Но все на равных условиях, и доступный узкий таргетинг позволяет коммуницировать с вашей целевой аудиторией, напрямую, либо нативно через лидера мнений, который сам по себе имеет приличное количество органичных подписчиков, доверяющих ему и его мнению.
Вообще контент-образование – новый тренд последних лет как в сфере пиар, так и маркетинга, и коммуникаций в разрезе бренда работодателя. Во главе здесь находится видео-контент, который лучше всего заходит центениалам. «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» – эта пресловутая фраза как никогда актуальна. Причем ТВ для многих брендов остается каналом, но исключительно для максимального охвата и включения более консервативной аудитории. Однако видео-ролики в Facebook, Youtube, Instagram – основа day-to-day connection с вашей аудиторией. И чем короче и ярче ролик – тем вероятнее, что его просмотрят до конца и месседж усвоится. Хочется выделить прямое live-включение, которое позволяет показать более широкому охвату ивенты, продукцию в режиме реального времени.
Представьте, что Вы перенеслись назад в студенческие времена. На какую тему Вы бы хотели пройти мастер-класс и почему?
Учитывая, что я осваивала именно специализацию «связи с общественностью», то мне была бы интересна эта тема с практической точки зрения. В университете нам рассказывали общие вещи о коммуникации, политическом пиаре… А хотелось бы, чтобы пришел какой-то пиар-директор и рассказал, например, о трудностях профессии. О том, как заинтересовать журналистов и наладить с ними связь. Или поведал бы о трудностях ивент-менеджмента, видах департаментов в среднестатистической компании и их деятельности. В общем, было бы интересно узнать о повседневной жизни PR-специалиста. Однако об этом не рассказывали.
Когда идешь работать, хочется иметь за плечами хоть какой-то бэкграунд.
Я прошла практику в Министерстве иностранных дел. Повезло, что меня направили в отдел к Послу по особым поручениям. Он писал тексты для публичных выступлений наших чиновников. Предложил и мне попробовать себя в спичрайтинге. У меня хорошо получалось, и мои спичи использовали в выступлениях должностных лиц (например, министр иностранных дел на днях Европы в Украине). Это дало мне уверенность, что я могу так двигаться дальше. Сейчас в моем подчинении внешние, внутренние коммуникации, проекты и корпоративная социальная ответственность Watsons, но когда мне надо написать для себя или кого-то спич, то понимаю, что это мое.
Какие книги посоветуете тем, кто хочет научиться писать хорошие тексты?
Посоветовала бы прочитать «Принцип пирамиды Минто» Барбары Минто. В книге рассказывается о том, как строить структуру текста. Основной принцип – от главного к второстепенному. В книге можно найти много примеров того, как вести деловую переписку и готовить тексты для устных выступлений.
С чего необходимо начинать студенту, который планирует в будущем стать PR-специалистом?
С себя. Быть пиарщиком – значит быть готовым к публичности. С представительной внешностью, умением говорить, выражать свою позицию (читай – позицию компании) четко и грамотно. Работать над своим уровнем EQ. Эмпатия – основа взаимоотношений не только с коллегами, но и с журналистами, прочими стейкхолдерами, если хотите – общественностью. Много читать, расширять кругозор. Хорошо писать. По сути и кратко, либо основательно и глубоко. Уметь при необходимости встать и пообщаться вживую, а не писать только в мессенджерах и имейлах. Знать языки. Английский – априори must have. Кроме университета, осваивать профильное допобразование (CIPR, к примеру) или курсы.
С какими стереотипами о работе пиарщика Вы сталкивались?
Мои ТОП-6:
- Это исключительно творческая профессия.
- Быть пиарщиком – значит ходить по ивентам и получать бесплатные приглашения отовсюду.
- Результаты пиара можно измерить продажами.
- Писать тексты – самое простое занятие.
- Пиар – функция-визитка в компании, не влияющая на результаты бизнеса и его репутацию.
- Пиарщик – это по совместительству маркетолог, офис менеджер…whatever
Вопросы задавала Виктория Теравская
Фото: depositphotos.com
