Отгремели «Каннские Львы 2018» – пора подбивать итоги. И решили мы начать с категории «Outdoor», в которой в этом году присудили два гран-при. Свое мнение по поводу работ-победителей мы попросили выразить Екатерину Храмову – соосновательницу и управляющего партнера компании Prime Group.
Больше всего Екатерине понравилась работа для McDonald’s, которая завоевала гран-при на фестивале. По мнению эксперта, такую прекрасную OOH-кампанию может себе позволить только мегабренд.
«Все считывается сразу и безошибочно: узнаваемый символ (даже фрагмент), корпоративные цвета. Великолепная реализация и с точки зрения креатива, и с точки зрения медиа. Сила этих сюжетов в том, что знание самого бренда McDonald’s настолько сильное, что можно взять часть элемента бренда и его все равно узнают. Немногие из брендов-гигантов решились бы по доброй воле «препарировать» собственный логотип. Но вот в случае с McDonald’s – это сработало», – отметила Екатерина.
А вот OGILVY HONG KONG могли сделать для KFC логотип побольше, считает Храмова.
«В этой рекламе не хватает достаточно большого логотипа KFC либо изображения фирменной куриной ножки KFC в панировке, чтобы можно было сразу уловить аллегорию. Они сразу дали бы четкий и быстрый намек на бренд. В результате, работа по распознаванию весьма не простых образов переложена на плечи потребителя, что для out of home медиа нежелательно».
За хорошую идею эксперт похвалила работу NIKE AUSTRALIAN MARRIAGE EQUALITY SWOOSH VOTE.
«Это сторителлинг и яркий пример нативной рекламы, которая хорошо взаимодействует с ЦА в контексте регионального рынка. Размещение такого простого сообщения не только прекрасно работает, но и формирует тесную связь с брендом. Если агентство смогло это сделать быстро, чтобы не потерять связь с горячей темой, тогда это просто шикарно. В нашей стране, к сожалению, это было бы сложно. Думаю, даже NIKE не рискнул бы у нас пойти на это, потому что это возможно только в толерантном обществе», – сообщила Екатерина.
Также эксперту пришлась по душе самоирония и китч в рекламе Diesel.
Некоторые работы, считает Екатерина, немного не подходят для категории «Outdoor». К примеру, кампания для STABILO BOSS HIGHLIGHTER PEN – образцовый сюжет для печатных изданий. Изображение четко передает функциональность продукта, как в прямом, так и в переносном смысле. Однако в использовании подобных изображений в out of home медиа есть существенные ограничения. Для вагона метро такая реклама – в самый раз. На билборде или ситилайте – нет. Сюжеты Stabilo предусматривают неспешное восприятие, даже созерцание, а это в основном не о наружной рекламе.
Также вопросы у Екатерины вызвала работа ENERGY BBDO, Chicago для NATIONAL SAFETY COUNCIL «PRESCRIBED TO DEATH».
«Идея сложная, требует значительной кроссмедийной поддержки. Я не увидела здесь определенного изображения, которое можно использовать в наружной рекламе. Идея чувственная, вызывает эмоции, побуждает к действию, однако, если перейти к технологии outofhome – я не нашла здесь того, что бы стало примером наружной рекламы. Я бы не оценивала этот кейс в этом разделе конкурса», – подчеркнула управляющий партнер Prime Group.
В качестве хорошего примера социальной ответственности оператора наружной рекламы Екатерина приводит кампанию THE ROUTE от Y&R BRAZIL, São Paulo.
«Это может работать как элемент смарт-сити, или автоматизации определенных городских процессов. Однако к оценке этой кампании стоит подходить с позиции эффективности и способности решать первоначальную проблему, а не с художественной точки зрения. Надеюсь, что проект будет иметь социальний эффект», – отметила эксперт.
Несколько выводов от Екатерины Храмовой:
- В категории «Outdoor» победили те, кто вызвал эмоции, предусмотрел взаимодействие с брендом или стимулировал реакции.
- Социальные кейсы пришлись жюри по душе больше, чем коммерческие. Это неудивительно, ведь социальная тематика всегда вызывает резонанс. Нужно распределить их в отдельные категории, поскольку такая смесь не позволяет «чисто» оценить эффективность коммерческих кейсов.
Вопросы задавала Виктория Теравская
