Пандемія стала серйозним випробуванням для багатьох сфер бізнесу, але перед онлайн-торгівлею відкрила нові перспективи. Не дивно, що головним завданням для онлайн-рітейлерів є покращити ефективність взаємодії з клієнтами і користувачами в онлайн-торгівлі. Директор із розвитку бізнесу RTB House в Україні Олександр Марусяк ділиться порадами та прийомами, які допоможуть прискорити досягнення цієї мети.
Пандемія стала серйозним випробуванням для багатьох сфер бізнесу, але перед онлайн-торгівлею відкрила нові перспективи. Згідно з даними Statista, ринок електронної комерції у фінансовому вираженні не лише не постраждав, але й продовжує стабільно зростати.
В Україні спостерігається те саме — попит на електронний шопінг у 2020 році зріс більше, ніж будь-коли. За результатами дослідження EVO, українці витратили на покупки в інтернеті 107 млрд грн, що на 41% більше ніж у 2019 році. А кількість онлайн-оплат у цей же період зросла щонайменше вполовину.
Водночас активізувалася діяльність щодо остаточної відмови від cookies, які допомагають компаніям комунікувати в онлайні та ефективно продавати товари і послуги.
Ринок змінюється, тому ми зібрали поради, які допоможуть покращити ефективність взаємодії з клієнтами і користувачами в онлайн-торгівлі.
Використовуйте багатоканальну стратегію і для реклами, і для продажів
Омніканальність передбачає контакт з аудиторією і в онлайні, і в офлайні. Головне правило: для споживача механіка взаємодії (як у комунікації товару/послуги чи бренду, так і під час покупки) має бути простою і зручною завжди. Тому якісна стратегія передбачає, що всі залучені канали працюють системно, синхронно і доповнюють, а не просто дублюють одне одного.
Універсальної формули успіху тут не існує. Потрібно не боятися експериментувати — комбінувати різні підходи, тестувати інструменти, поки не знайдеться «своє» рішення, яке буде оптимальним для вирішення задач і досягнення цілей бізнесу.
Урізноманітнюйте ретаргетинг
Таргетована реклама — один із найефективніших способів стимулювати продажі. В той же час можливості і ефективність ретаргетингу як складової поведінкового таргетингу досі недооцінюють не лише маркетологи, але й рекламодавці.
І даремно. Ось кілька цифр: 28% маркетологів мобільних додатків зазначають, що витрачають лише 5% бюджету на ретаргетинг, при тому що втричі частіше роблять покупку ті користувачі, які вже бачили рекламу товару/послуги. А ретаргетингові Google-кампанії, приміром, коштують $0,25-0,60 за клік замість $2-3 за клік для пошукової реклами.
Ретаргетинг краще працює, якщо комбінувати різні його види й використовувати у різних каналах продажу. По-перше, так можна охопити більшу аудиторію, а по-друге, точково вирішувати задачі: через один канал формувати знання про бренд, в іншому — продавати супутні товари до вже придбаних, а в третьому — «завойовувати» нових клієнтів, які вже цікавилися вашими товарами.
Із задачею персоналізації реклами добре справляються рішення на базі штучного інтелекту, в тому числі із застосуванням алгоритмів глибинного навчання. З ними рекламні кампанії стають гнучкішими в плані можливостей налаштування, а персоналізація рекламних банерів, які відображаються аудиторії, відбувається в режимі реального часу.
Обирайте лише ефективну онлайн-рекламу
Як і з будь-яким інструментом, щоб отримати результат від реклами, треба користуватися нею за правилами. Найважливіші такі:
- Відштовхуватися від потреб цільової аудиторії. За підрахунками експертів, сумарно користувач бачить 10 рекламних банерів щохвилини. Якщо реклама не відповідатиме їхнім потребам/бажанням (читайте — не буде персоналізованою), результатом стане блокування реклами, а не здійснення покупки.
- Продумувати текст і дизайн банера. Нудні й однотипні банери, навіть професійно зроблені візуально, навряд принесуть бажаний результат. Добре розроблений креатив має сприйматися як корисна дружня рекомендація, а не пропозиція купити.
- Дбати про репутацію бренду. Побудова репутації — це безперервний процес. Кілька помилок — і клієнт може піти назавжди. Реклами це стосується безпосередньо. І йдеться не лише про надання коректної інформації та посилань, переходячи за якими клієнт отримуватиме потрібну інформацію. Треба також дбати про те, щоб реклама розміщувалася на сайтах, які розділяють цінності вашого бренду і не публікують контент, який міг би вас дискредитувати. Такі рішення, як Brand Safety, допомагають бізнесу розміщувати свою рекламу тільки на перевірених і безпечних сайтах.
Починайте тестувати таргетинг без cookies
Хочемо ми чи ні, але разом із 3rd party cookies зникнуть і традиційні підходи до таргетування на основі сегментації аудиторій та відстеження поведінки окремих користувачів в інтернеті. Компанії, які займаються цифровим маркетингом, вже почали інтегрувати у свої рішення основні (1st party) cookies та відмовлятися від сторонніх (3rd party) cookies.
Хороші перспективи у компаній, чиї інструменти засновані на алгоритмах глибинного навчання, адже вони дозволяють зберегти ефективність рекомендаційної системи і гнучкість створення рекламних кампаній, а також забезпечити контроль вартості показів реклами та додаткові гарантії конфіденційності користувачів.
Учасники рекламного ринку можуть долучатися до тестування нових стандартів та інструментів, щоб допомогти зробити їх максимально зручними для ринку. Так, наприклад, в рамках тестування розроблюваних зараз стандартів FLoC і FLEDGE, які в майбутньому замінять cookies, одну із запропонованих технологій таргетингу вже використовують близько 500 рекламодавців.
Зробіть своїм пріоритетом утримання клієнтів
Зручність та швидкість покупки є одними з основних вимог та мастхев для всіх гравців онлайн-ринку. А оскільки конкуренція в електронній комерції найближчим часом помітно зростатиме (через пандемію офлайн-ритейл змушений виходити в онлайн), щоб бренд залишався помітним і таким, який легко запам’ятовується, персоналізованою має бути не лише реклама, але й клієнтський досвід. Можливі рішення тут залежать від вашого креативу — починаючи з фірмової упаковки і власної суперклієнтоорієнтованої доставки до найрізноманітніших клубних карт/програм винагород, надання ексклюзивних послуг топ-клієнтам тощо.
Читайте також:
Євген Миронюк, керівний партнер Brain Tank: Як креативно читати «Вікіпедію».
