E-commerce и премиум диджитал-медиа драйвят уровень рекламных инвестиций в бьюти-сегменте

Согласно Прогнозу Beauty Advertising Expenditure Zenith в 2021 инвестиции в рекламу в бьюти-сегменте выростут на 4,7% по сравнению с -1,2% в 2018 и 2,7% в 2019, во многом благодаря e-commerce и премиальным диджитал-пространствам (к примеру, Instagram). Эти показатели составят 14,4 млрд долларов в этом году и 15,8 млрд долларов в 2021.

Традиционно бьюти-бренды инвестировали больше в журналы и ТВ, так как с помощью смелых образов и качества продакшна эти медиа лучше всего работают на построение эмоциональных связей с потребителями. Конечно, они до сих пор являются ценными каналами коммуникации, но в последние годы уступили свои аудитории интернету – несколько лет подряд тиражи продолжают снижаться, а рейтинги падать на ключевых рынках.

Журналы в 2014 году забирали 21% инвестиций в рекламу в бьюти-сегменте, но в 2018 показатель упал до 13%. Но он еще довольно большой, если сравненивать с 4%-ной долей инвестиций в журналы в других рекламных категориях. К 2021 году на журналы будет приходиться всего лишь 8% в бьюти-сегменте и 3% на рынке в целом. Доля ТВ в рекламе бьюти впервые упала ниже 50% в 2016 и до 40% в 2018 году (доля ТВ на рынке в целом 31%). По прогнозам, к 2021 году она снизится до 35% в бьюти и до 27% во всех категориях по рынку.

Рынок красоты становится все более фрагментированным, а с ростом числа брендов становится все труднее поддерживать высокий уровень лояльности потребителей. Действующие игроки сталкиваются с новыми конкурентами: D2C-брендами (direct-to-consumer), эко-брендами и собственными торговыми марками ритейлеров. Многие из них, в частности D2C, выросли с помощью таргетированной коммуникации, не вкладывая в массовые охватные кампании, которые, как правило, и стимулируют рост инвестиций в рекламу.

Именно сокращение аудитории и конкуренция с новыми брендами, которые не работают на охватные кампании, привели к снижению уровня инвестиций в рекламу в бьюти-сегменте. Таким образом, в промежутке 2014-2018 был зафиксирован всего один период роста на 0,9% в 2016 году. А в 2017 и 2018 инвестиции снижались на 1,2% ежегодно.

При этом, ситуация начинает меняться. Такие платформы как Instagram предлагают высококачественное диджитал-пространство, чем увеличивают предложение для рекламодателей и сближает бренды с потребителями. Так, бренды присутствуют там, где потребители, которые заботяться о своем имидже, ищут вдохновение. При этом, D2С-бренды понимают, что без охватных кампаний их доля рынка ограничена, и понемногу начинают вкладывать средства в традиционные кампании для построения имиджа бренда.

«E-commerce активно растет, как в мире, так и в Украине. При этом, бьюти-брендам важно выбирать, в развитие какого из двух основных направлений e-commerce они будут инвестировать: в создание собственных D2C-платформ или в медиа ритейлеров. Ведь развивать оба варианты – невозможно, так как их одновременное использование может привести к каннибализации первого вторым и наоборот». – отметила Марина Григоренко, управляющий директор Zenith Ukraine.

В бьюти-сегменте именно продвижение бренда онлайн и e-commerce стимулируют быстрый рост интернет-рекламы и рекламных инвестиций в категории в целом. В 2018 году интернет-реклама обогнала ТВ и стала крупнейшим рекламным носителем в бьюти, а к 2021 году ожидается устойчивый двукратный рост, а именно 50% всех инвестиций на рекламу в категории бьюти.

Несмотря на рост e-commerce, большинство покупок косметики по-прежнему совершаются в оффлайн-магазинах. Потребители могут просматривать онлайн, но большинство хочет испытать продукт перед покупкой.

«Брендам необходимо работать с ритейлерами, чтобы создавать больше возможностей для покупок в самом магазине, и использовать новые технологии, такие как AR, чтобы создавать возможности для контакта потребителя с брендом в диджитале. Так потребитель сможет попробовать продукт перед покупкой онлайн. Связывая их опыт работы в e-commerce и оффлайн-магазине, бьюти-бренды смогут более эффективно вести потребителей на пути к покупкам» – сказал Мэтт Джеймс, Global Brand President Zenith.

Потребители ожидают от брендов устойчивых продуктов и этичности, что касается полного цикла производства и сбыта. Про тех, которые не отвечают этим требованиям, обязательно напишут в соцсетях. Спрос на растительную продукцию и экологически чистую упаковку быстро растет – продажи веганской косметики в Великобритании выросли на 38% в прошлом году – и, ожидается, что продолжит увеличиваться.

«Сейчас люди лучше разбираются в том, откуда берутся продукты, которые они используют, и в том, как они тестируются. Бренды, которые стремятся оправдать ожидания своих клиентов, смогут завоевать их лояльность», – сказала Тамина Плам, Global Head of Clients at Zenith.

«В 2020 внимание и доверие пользователя будут самой ценной валютой, особенно в digital. Ведь сейчас наблюдается падение доверия не только к брендам, но и к медиа в целом. Пользователи устают от количества рекламы и информации, поэтому такое понятие как digital detox набирает популярности. Заканчивается эра flat lay в Instagram, уже никого не удивишь красиво разложенными предметами на фотографии. Пользователи хотят аутентичности и брендам придется адаптироваться. Поэтому набирают обороты новые социальные сети, более аутентичные, более реальные, такие как TikTok, Twitch, Reddit. А кроме e-commerce, наблюдается рост social commerce – теперь в социальных сетях можно купить все. Поэтому, в 2020 мы выделяем два главных приоритета в digital: люди и комьюнити – в сердце всех маркетинговых активностей, чтобы создать лучший покупательский опыт; бьюти-опыт и сервисы online & offline, чтобы завоевать доверие и внимание пользователей». – подытожила Алина Кобец, Digital manager L’Oréal Украина.

«Бьюти-бренды продолжают переносить свои бюджеты на рекламу в интернете, чтобы воспользоваться преимуществом комбинации «эффективное продвижение бренда+прямой канал продаж». Тем не менее, ТВ и журналы остаются важными для них и привлекают значительно больше инвестиций, чем на рекламном рынке в целом», – резюмировал Jonathan Barnard, Head of Forecasting в Zenith

Китай лидирует по инвестициям в целом, а Индия по темпам роста

В 2019 году наибольший уровень инвестиций в бьюти-рекламу зафиксирован в Китае – 6,2 млрд. долларов США. В прошлом году ритейл-продажи в этой категории росли намного быстрее, чем в других категориях на рынке, во многом благодаря повышению спроса на мужские бьюти-средства. Основным драйвером роста рынка бьюти-рекламы в Китае является e-commerce. Китай довольно давно освоил этот инструмент и уже более десяти лет рекламодатели вкладывают в e-commerce, что способствует его росту – до 6,9 млрд. долларов США к 2021 году.

США – второй по величине рынок с объемом 2,6 млрд. долл. США в 2019 году. В США бьюти-реклама по-прежнему ориентирована на ТВ и журналы, где аккумулируются 40% и 37% бюджетов в этом году, а 23% – на интернет-рекламу. Бьюти-бренды только начинают открывать для себя ценность e-commerce, что раскрывает огромный потенциал для роста в ближайшие несколько лет. Это позволит США сократить разрыв с Китаем.

Индия – самый быстрорастущий рынок по инвестициям в бьюти-рекламу и единственный рынок, на котором в этом сегменте не было спада еще с 2014 года. Zenith прогнозирует среднегодовой рост на 20% к 2021 году. В Индии рынок наименее развитый, на него приходится 0,3% ВВП (среднемировой показатель – 0,7%), поэтому он так быстро растет, как в инвестициях в бьюти-рекламу, так и в другие категории. Даже на фоне других растущих рынков Индия лидирует по росту рекламы в целом.

* Это первое исследование Zenith в категории бьюти-рекламы на 14 ключевых рынках, среди которых Австралия, Бразилия, Канада, Китай, страны Европы, Индия и США. Они занимают 77% всех мировых инвестиций в рекламу по всем категориям и наиболее распространенным трендам в мире.

Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com/

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

Українські рекламісти додали свої плейлисти на Twenty Songs — платформу музичних вподобань рекламників світу

Українські рекламісти зробили свій внесок у платформу, на якій зібрані музичні плейлисти креативників з кращих рекламних агенцій світу. У проєкті ...

Життя собак тоді і зараз: якби собаки могли мандрувати в минуле, вони б цього не робили

Бренд CESAR запустив кампанію, підкреслюючи, наскільки комфортним є життя собак зараз, порівняно з тим, яким воно було у минулі століття.

Реалізм, гумор і гострі теми: батьки та діти в креативних кампаніях

Ці шість робіт з архівів «Каннських Левів» показують, якими постають справжні батьки та діти в креативних кампаніях. Навіть якщо ті діточки чотирилапі.

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

X-RAY Marketing Awards. Огляд номінації «Соціальний проєкт року»

Розпочалось голосування за найкращі проєкти креативних індустрій у межах щорічної премії X-RAY Marketing Awards від онлайн-медіа MMR та бізнес/медіа бюро ...

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

X-RAY Marketing Awards: стартувало голосування за номінантів

Розпочалось голосування за найкращі проєкти креативних індустрій у межах щорічної премії X-RAY Marketing Awards від онлайн-медіа MMR та бізнес/медіа бюро ...

Banda розробила новий брендинг Зони відчуження Чорнобильської АЕС

Креативна агенція banda розробила новий брендинг Зони відчуження Чорнобильської АЕС, щоб привернути увагу до зникнення місць пам’яті. Мало хто знає, ...