Вновь наступило то время, когда каждый маркетолог пытается угадать, какие тенденции ожидают нас в наступившем году, ведь способность не только спрогнозировать общую картину, но и подробно разглядеть ее, незаменима при планировании медиа-стратегии. А одной из самых перспективных тем в этом году является будущее диалоговой рекламы.
Хотя чат-боты появились довольно давно (сказать точнее, 53 года назад; мы уже сталкивались с ними, когда имели дело с суперкомпьютером IBM Watson, Google Now или даже Siri), но идея использования искусственного интеллекта для общения с потребителями с рекламной целью впервые осенила маркетологов лишь в 2016 году на примере платформы Twitter. Пользователям предлагался вопрос с вариантами ответа и, если те отвечали, их ответ тут же публиковался с хэштегом бренда. Это, конечно, было довольно прямолинейной попыткой заставить пользователей прорекламировать бренд, и такой подход, вопреки всем чаяниям, не прижился. Люди не слишком-то любят, когда им усиленно пытаются что-либо продать – они предпочитают покупать на свое усмотрение.
В том же году сеть Facebook впервые представила диалоговую рекламу посредством чат-бота. И вот на это маркетологи действительно обратили внимание. Потребители кликали на рекламу, и у них открывалось диалоговое окно в Facebook Messenger. Всё выглядело так, будто кто-то говорит с ними и отвечает на их вопросы, но, по сравнению с линией техподдержки, делает это гораздо быстрее и не изматывает нервы просьбами подождать 45 минут, слушая унылую фоновую музыку. И сделано это было исключительно с помощью искусственного интеллекта, безо всякого живого общения.
В 2018 году компания Facebook опубликовала данные о том, что в месяц люди и компании обмениваются примерно двумя миллиардами сообщений, причем 53% людей предпочитают покупать товары именно тех компаний, которым можно отправить сообщение. И вот этот-то новый подход к рекламе и заложил основу диалога один на один с искусственным интеллектом, что заставило всех осознать важность персонализации в рекламе и спровоцировало ее развитие.
Возвращаясь в 2019 год, мы видим два важных явления, способных перевернуть рынок: инструмент Watson Ads Omni от создателей суперкомпьютера, который реализует весь опыт IBM в обработке естественных языков, и доступная в Google Ad Network технология Google AdLingo, которая дает вам возможность креативно управлять вашей рекламой. Я придаю им такое значение, потому что они предлагают особую структуру диалоговой рекламы, совершенно отличную от того, какой мы ее привыкли видеть: они используют форму экранной рекламы, вместо того, чтобы открывать перед посетителем диалоговое окно.
Потенциал тут огромен. Это может полностью изменить наш подход к рекламе. Достаточно будет просто кликнуть на рекламный баннер, чтобы записаться в спа-салон или заказать тест-драйв, если вы собираетесь покупать машину. Моментальный ответ является действительно моментальным. Более того, если целью станет убедить пользователя продолжать взаимодействовать с баннером, то накручивание трафика на сайте станет никому не нужным, ведь сайт теперь будет сам находить потребителей. Проблема, с которой мы сейчас столкнулись, заключается в том, что сайты рассчитаны, в первую очередь, на настольные компьютеры.
Все больше пользователей выходит в сеть с телефонов, и вот тут-то есть где развернуться диалоговой рекламе. Хотя веб-дизайнеры и пытаются адаптировать сайты, создавая их мобильные версии, вскоре веб-страницы брендов могут оказаться не так уж и важны. Мы начнем измерять успех совсем другими критериями. Подходы к изучению поведения потребителей изменятся, и способы коммуникации с потребителями, вероятно, изменятся тоже. Так что весь вопрос в том, готовы ли бренды перейти на диалоговую рекламу.
Включить этот канал распространения рекламы в медиа-стратегию будет непросто. Во-первых, это дорого – при создании такой рекламы вам потребуется не только креативная команда для разработки дизайна и взаимодействия с потребителем, но и помощь квалифицированных программистов. Не все рекламодатели располагают такими ресурсами, а те, у кого они есть, могут усомниться, стоит ли тратить на это время и средства.
К тому же структуру и платформу стоит выбирать, ориентируясь на товар и его целевую аудиторию. Чат-боты Facebook Messenger вполне подходят для того, чтобы записаться на стрижку или маникюр, но, учитывая все возможности, доступные благодаря Google AdLingo, для крупных автомобильных компаний экранная реклама с видео-контентом может оказаться эффективнее. А некоторые бренды могут использовать и то и другое, чтобы достичь разных сегментов своей аудитории.
Grand View Research прогнозирует, что рынок чат-ботов к 2025 году достигнет 1,25 миллионов долларов. Интересно также и то, что в 2018 году 61% европейских агентств утверждали, что они используют искусственный интеллект для лучшего охвата целевой аудитории, и лишь 25% использовали его с информационной целью или для креативной работы. Но с появлением платформ вроде Google AdLingo нам еще предстоит увидеть, для чего теперь компании будут чаще использовать искусственный интеллект: для охвата аудитории или для повышения креативности. И это не говоря уже о тех возможностях, которые откроются перед нами, если мы сможем собирать данные для ретаргетинга. Даже если потребитель не станет совершать покупку, он все равно расскажет нам о себе, отвечая на наши вопросы, что позволит выбрать более актуальную и эффективную тактику.
Интересно будет увидеть статистику за 2019 год и узнать, помогли ли эти платформы дальнейшему развитию персонализации в рекламе. Но еще интереснее будет увидеть, изменится ли область применения искусственного интеллекта, учитывая, сколько новых возможностей сейчас предоставлено к нашим услугам.
Об авторе:
Лиза Саджвани – специалист по вопросам стратегического планирования агентства Croud.
Перевод: Ольга Алита
