Креативный директор BBDO Ukraine Денис Келеберденко, сойдя с трапа свежеприбывшего самолета, поделился с нами своими впечатлениями от посещения Международного фестиваля креативности Cannes Lions
Ваша сеть BBDO снова признана сетью года на Cannes Lions. Ощущаете ли Вы (BBDO Ukraine и Вы лично) свою сопричастность к этой награде?
– BBDO Worldwide признается сетью года второй год подряд. В прошлом году в общую копилку BBDO попали несколько шорт-листов украинского агентства. В этом году, как и в прошлом – мы также чувствуем свой вклад в общую победу. Наши сетевые связи и стандарты коммуникации объединяют агентства в большую экосистему. Все офисы сети одинаково приветствуют победы BBDO Ukraine в локальных питчах за новый бизнес, все понимают, что частные достижения складываются в общую победу сети BBDO в глобальном масштабе.
Ваши впечатления о работах-победителях на Cannes Lions? Какие работы в какой категории впечатлили больше всего и чем именно?
В этом году все обращают внимание на то, что Каннские львы повернулись лицом к брендам и отмечают работы, созданные для повышения продаж. В тренде очень простые идеи. Гран-при в наружной рекламе взяли указатели для МакДональдса, а титаниум львы достались в том числе стиральному порошку за гениальную кампанию It’s A Tide Ad.
Исходя из работ-победителей, можно ли описать, какие тенденции в развитии креатива они отражают?
Технологии уже не оценивают в отдельных категориях. Технологии стали частью всех категорий. Побеждают принты, которые нужно гуглить, ролики, которые используют силу инфлюенсеров, а не обычный кастинг и так далее. Становится все труднее выиграть Льва, если работа не включает социальный контекст и не провоцирует изменение общественного мнения. Каждый бренд теперь должен заявлять о своей социальной позиции относительно любой проблемы общества (беженцы, ответственное потребление, загрязнение окружающей среды), и отныне мало только заботиться об эффективности и нестандартном решении. Менять мир к лучшему – теперь обязанность брендов.
Главный урок Cannes Lions-2018 для украинской рекламной индустрии. В чем он?
Нам нужно радикально расширять кругозор и направлять наше внимание не на местный рынок рекламы, а далеко за его пределы. Ограничиваясь обсуждением только того, что делается на внутреннем рынке, мы сами выстраиваем ограничительные барьеры для нашего креативного потенциала.
Каннская атмосфера, насколько она вдохновляет? Есть ли дискуссионные панели или мастер-классы, ставшие для Вас откровением?
В Каннах в течение часа одновременно проходит от 10 до 15 лекций, воркшопов и круглых столов в разных уголках фестиваля. Интереснее всего мне показались кейсы агентств, которые представляли инстайты, стратегии и идеи, которые они разрабатывали для брендов. Этому я посвятил 80% своего времени. Самая простая и гениальная идея может получиться только на фундаменте из глубокого понимания потребителя и правдивого инсайта. Примеры того, как это получается в жизни, какие эмоции можно разбудить копнув глубоко, очень вдохновляют.
Главный профессиональный вывод из посещения Cannes Lions, который Вы сделали для себя – это…
Искусственный интеллект еще даст нам пожить в этой профессии. Не такой он и страшный.
Вопросы задавал Алексей Фурман
