Что мы вспомним через несколько лет, оглянувшись на Интернет конца 2010 года? Snapchat, наверно, первое, что приходит на ум. Удобное в использовании приложение для обмена сообщениями с симпатичным призраком на аватарке и инновационными фильтрами дополненной реальности, которое убедило миллионы взрослых, что люди-собачки и котики являются не только социально приемлемым явлением, но и, зачастую, поощряемым.
Однако, подлинным наследием Snapchat, несомненно, является изобретение функции онлайн-истории. Рассказы из череды фото и коротких видеофрагментов, украшенные смешными стикерами с информацией о местоположении вызвали беспрецедентный триумф этой функции. Сегодня истории являются частью стандартного функционала Facebook и Instagram, а Google даже внедрил онлайн-поиск для рассказов на YouTube.
Онлайн-истории для бабушки: цифровое слайд-шоу
Для обычного пользователя истории в Facebook или Instagram являются отличным способом делиться творческим опытом с семьей, друзьями и знакомыми. Вместо открыток и вечернего слайд-шоу моя бабушка теперь может просто разместить фото со своего отпуска в Интернет. Еще одна приятная особенность заключается в том, что истории могут быть удалены автоматически через 24 часа.
Возможности творческого самовыражения теперь ничем неограниченны: с простой комбинацией видео, фото, наклеек, рисунков и музыки даже технически неопытные пользователи могут быстро создавать и делиться ярким оригинальным контентом.
А интеграция историй Google с результатами поиска – это огромный шаг вперед. Стандартизация формата с последующей разработкой проекта Accelerated Mobile Pages (AMP) позволила пользователям быстро и легко получать доступ к новостям и мультимедийному контенту желаемой тематики.
Онлайн-истории как медиа-среда: неограниченное количество просмотров
Следом за Snapchat, Instagram и YouTube, после нескольких месяцев тестирования, Facebook также предоставил полный функционал историй в качестве рекламной среды. Объявления транслируются между отдельными элементами истории, либо между двумя различными историями.
Онлайн-истории имеют мобильный формат с вертикально организованным контентом. Поэтому, использование классических телевизионных рекламных роликов в формате 16:9 – бессмысленно. Рекламные объявления для онлайн-истории должны быть также адаптированы к ряду «мобильных» условий, применением тех же правил, что и для социальных каналов в целом: краткие субтитры, (пять, а не пятнадцать секунд) и точка с конкретным, четко очерченным сообщением, а не длинные рассказы с сюжетом. К сожалению, в сфере рекламы для онлайн-историй не было проведено достаточного количества исследований, для оценки ее результативности, однако, эффект, с большой долей вероятности, будет сопоставим с эффективностью рекламы в ленте новостей Facebook.
Онлайн-истории для брендов: идеальное поле для экспериментов
Истории в Instagram, Facebook и на иных социальных платформах – отличная область экспериментов в сфере общения с брендами. Многообразие возможностей для творчества: от рекламы в формате истории (например, BMW 8 Series), до закулисных видеороликов с мест событий (например, Media Markt на Gamescom), а также всевозможных опросников – истории позволяют компаниям транслировать контент бренда в стиле соответствующей платформы и органично интегрироваться в контент пользователей.
Plan.Net Ukraine уже эффективно использует вертикальные форматы в комплексных кампаниях для своих клиентов. Так, в процессе разработки контента для масштабной кампании по запуску инновационной сублинейки соков Sandora «Фрукти Цілі», специалисты Plan.Net учли тренд и вертикальные форматы видео для сториз в Instagram были подготовлены еще во время съемочного процесса до старта проекта.
«Результаты кампании с использованием вертикальных форматов видео значительно превзошли плановые показатели, – комментирует Юлия Свинтозельская, директор Plan.net Ukraine. – По итогам исследования BrandLift кампания получила высокие показатели отклика на видео, а вертикальные видео выказали потрясающие результаты по VTR и досмотрам, превысив среднерыночные показатели в 2 раза. Сегодня использование вертикальных форматов – это не тренд, а повседневная реальность, о которой важно помнить на этапе разработки и продакшена».
Тем не менее, важно рассмотреть несколько основных правил. Зачастую, игнорируется тот факт, что встречая нерелевантный контент, пользователь будет быстро двигаться по ленте дальше. Высокая скорость смены сцены и короткие рассказы, как правило, лучше подходят для пользователей смартфонов. На практике это означает, что телевизионный формат 16:9 следует специально адаптировать, а не просто перерабатывать в вертикальный.
Опрос, проведенный по заказу Facebook среди около 10 000 постоянных пользователей историй Instagram из Великобритании, США, Бразилии и Индонезии, выказал, что для 39% пользователей интерес к бренду/продукту был усилен посредством использования функции онлайн-истории.
Есть еще одна отличная новость – те же исследования показали, что пользователи историй ожидают реальных, веселых и «жизненных» рассказов без фильтров. Поэтому, как бренду, вам не нужно демонстрировать такой же перфекционизм в творчестве, как при создании рекламных сюжетов для классических СМИ.
Об авторе:
Алекс Турчан (Alex Turtschan), директор направления Digital Strategy Plan.Net
Заглавная иллюстация: https://ua.depositphotos.com
