Індустрія маркетингу та реклами зараз стикається зі шквалом безпрецедентних загроз, за словами головного маркетолога Mastercard та головного директора з комунікацій Раджа Раджаманнар. Від розшарування корпоративної відповідальності та поширення новітніх технологій до повної відсутності лояльності споживачів, Раджаманнар чітко описує три тенденції, які порушують маркетинг, як ми його знаємо.
Розірвання ролі маркетолога вже триває
Маркетинг зараз перебуває в глибокій екзистенційній кризі. Якщо ви подивитесь на традиційне визначення маркетингу, у ньому були чотири пункти: продукт, ціна, місце та просування. Сьогодні товар знаходиться поза межами маркетингу — маркетологи більше не обробляють продукцію в більшості компаній, за винятком кількох компаній з упаковки товарів. «Місце» — це розповсюдження, і маркетинг цього не вирішує. Тому маркетинг ледь тримається на одному з власних чотирьох стовпів. Сьогоднішній маркетинг насправді є дуже мінімальною функцією в порівнянні з тим, чим він мав бути.
Водночас багато ролей головного маркетолога усуваються. Створюються нові назви, такі, як головний менеджер по зростанню, начальник відділу доходів або головний менеджер по роботі з клієнтами. Якщо відняти зростання, дохід та клієнтів, що залишиться в маркетингу?
Нарешті, коли були опитані керівники великих компаній, 70 % з них сказали, що вони мають нульову або низьку довіру до своїх головних маркетологів та маркетингових команд. Чому? Основна причина полягає в тому, що коли маркетологам ставлять запитання на кшталт: «Ми витратили на ці кампанії стільки мільйонів доларів — що саме компанія отримала, повертаючи свої інвестиції в маркетинг?» У більшості випадків відповіді є пустотливими. Це руйнує довіру, яку може мати головний директор або фінансовий директор до маркетингової команди. Маркетологи повинні стати кількісно підкованими, щоби мати можливість з’єднати точки між діями, які вони роблять, та результатами бізнесу. У сукупності це вказує на те, що маркетологи втратили своє місце за столом — і їм потрібно відвоювати його.
Це означає, що маркетологи повинні бути справжніми генеральними та бізнес-менеджерами, а не маркетологами. Ви повинні спочатку усвідомити, що ви — лідер бізнесу.
Поширення нових технологій переверне маркетинг із ніг на голову
Сьогодні ми знаходимося на межі того, що станемо свідками запровадження майже двох десятків технологій (штучний інтелект, доповнена реальність, голографічні проєкції, блокчейн, автономне керування транспортними засобами, 3D -друк, телекомунікації 5G, розумні динаміки).
Те, як ми сьогодні робимо маркетинг, буде безнадійно невдалим у найближчому майбутньому. Це вже провалюється. Наприклад, у маркетингу ми говорили про послідовності покупок з усвідомленням, зацікавленістю, бажанням, діями, задоволенням — це називалося моделлю AIDAS. Але сьогодні послідовність покупок повністю розвалилася. Отже, ми повинні по-справжньому подумати: Який новий спосіб купують люди? Що відбувається у їхніх головах на різних етапах і як ми до них звертаємось?
Люди звикли бути нелояльними
Нещодавно бачив статтю ВВС, де 70 % людей зізналися, що зраджують своїм партнерам. Це змусило мене задуматися. Я почав проводити дослідження на цю тему, і виявив, що цей ефект уніферсальний. Люди усвідомлюють, що нелояльності має наслідки (може завдати шкоди репутації, фінансам чи емоціям), але, попри це, продовжують бути не лояльними у своєму особистому житті. То чому ж вони будуть лояльні до брендів? Ми, як маркетологи, помиляємося, думаючи, що споживачі будуть лояльні до нас, після запуску дурної програми. Це не спрацює — люди принципово не налаштовані на лояльність, принаймні не до брендів. Усе, до чого я закликаю, це зрозуміти справжнього споживача. Вам потрібна не лояльність, а прихильність до бренду. Вам потрібно переосмислити платформи лояльності та винаходити їх для майбутнього.
Річ у тому, що маркетинг потрібно переосмислити. Насамперед, як би базово це не здавалося, маркетологи повинні добре розуміти ці нові технології. Є поверхневе усвідомлення нових термінів. Вам не потрібно ставати експертом із кожної з цих технологій, але ви повинні бути принаймні достатньо обізнаними, щоби мати змогу їх належним чином використати. Поставте правильні питання й перевірте, наскільки точні будуть ваші відповіді. Якщо маркетологи не навчаються, вони стають застарілими для ринку.
Класичні маркетологи мають правильне мислення та підхід до роботи, а саме — творчість, судження та дія. Тим часом сучасні маркетологи проходять A/B тестування, кількісно вимірюють рентабельність інвестицій, націлюючись дуже точно, на основі даних — це мислення лівої частини мозку. Маркетинг стає все більш лівим. Успішний маркетолог об’єднає в собі сили, як правої частини мозку, так і лівої. Це критично необхідне уміння для сучасних реалій.
Читайте також:
Дослідження для Spotify: ваш мозок на потоковому аудіо
