Маркетологи находятся в постоянном поиске, как сделать больше за меньший бюджет. Они уже не смотрят просто на охват, а на «вовлечение», «качественный контакт», «конверсию».
В июньском номере издания Admap Фиона Блейдс, президент и chief experience officer агентства MESH Experience, утверждает, что рекламодатели могут значительно усилить влияние коммуникации на покупателя, если «определят для брендов оптимальный контекст». А в июльском выпуске Admap Майк Фоллетт, управляющий директор агентства маркетинговых исследований Lumen Research, пишет, что контекст — это важный фактор результативности рекламы и очень недооценен.
Исследование Lumen Research, применяя технологию отслеживания взгляда, показало, что посетители сайтов смотрят только на 18% рекламы. И это при том, что исследовалась только реклама, соответствующая текущим стандартам видимости (viewability). В такой ситуации контекст, что говорится, make a difference. Lumen Research заявляет, что реклама на сайте авторитетного медиабренда с качественной подачей — The Times — рассматривалась в десять раз чаще, чем на сайте бесплатных объявлений Gumtree. И она с большей вероятностью будет конвертирована в продажу, предполагает Майк Фоллетт: «Коммодификация средств массовой информации зашла слишком далеко. Рекламодателям нужно уделить намного больше внимания тому, где появляется их онлайн-реклама и как ее видят». Именно этот фактор способен усилить результативность кампании при сохранении бюджета.
Фиона Блейд приводит другой пример влияния контекста. Люди обычно пребывают в лучшем расположении духа по утрам и поздним вечером, говорит она. Поэтому утреннее ТВ шоу и вечернее чтение — лучший контекст для FMCG товаров, чем, например, наружная реклама, с которой потребители сталкиваются по дороге на работу, с работы или передвигаясь по городу днем. Хотя и тот, и тот подходят для товаров с низкововлеченной покупкой.
Совсем другая ситуация с высокововлеченной покупкой, например, дорогих, связанных с риском или покупаемых надолго предметов и сервисов.
Само наполнение медиа — темы, интонация, иллюстрации, тексты, верстка — создают контекст. Если покупательница читает глянцевый журнал, это создает подходящий контекст для выбора премиальных брендов. Согласно прошлогоднему исследованию медиаагентства Zenith печатная пресса является основным каналом коммуникации для luxury брендов. Для продуктов роскоши доля прессы составляет около 70% в медиамиксе.
Сергей Мирошниченко, генеральный директор Hearst Shkulev Ukraine (медиабренды ELLE, ELLE Decoration, COSMOPOLITAN, MAXIM, HARPER’S BAZAAR): «Редакционный контекст, ассоциации, имидж, рекламное окружение — самое главное для рекламодателя в глянцевых журналах. Важно даже то, в каком месте журнала расположена реклама, поскольку это отражает положение бренда на рынке. Премиальные позиции стоят дороже, ведь они поднимают планку восприятия бренда. Многие бренды просто не могут попасть на премиальные позиции, поскольку это нарушит общее восприятие журнала, реклама будет смотреться неорганично и нарушит целостность восприятия читателями. Для брендов среднего сегмента попадание в глянец с именем — это дорога в высший свет. Редакции глянцевых изданий хорошо разбираются в предметах роскоши, стиле и хорошем вкусе, и их контент пользуется доверием. Поэтому, когда бренды-партнеров упомянуты на страницах, где присутствуют бренды-легенды, этот контекст значительно улучшает имидж брендов-партнеров и хорошо влияет на продажи».
При этом для высокововлеченных продуктов есть контекст и времени дня. По мнению MESH Experience это примерно 7 часов вечера и позже. В это время люди более склонны изучать информацию о финансовых услугах, путешествиях, технике, то есть такую, которая требует сложного рекламного сообщения. Медиа, лучше всего подходящие для этого — редакционные СМИ (общественно-политические, лайфстайл, общего интереса), как онлайн, так и бумажные.
Но видео тоже способно создать контекст для сложных сообщений – если оно поднимает серьезную тему. «Если вы смотрите серьезную программу, такую как документальный фильм или новости, которые требуют сосредоточенности, то и продолжаете обращать внимание на рекламный блок, потенциально повышая усвоение сложных сообщений», — пишет Фиона Блейдс.
«Пора начать относиться к контексту серьезно», — дает совет рекламодателям Майк Фоллетт.
По материалам Rethinking context can boost ‘engaged reach’ и Why context has to be taken seriously
