«Чорна скринька», надто дорого/дешево та інші поширені міфи про programmatic

Global CEO міжнародної рекламної programmatic-платформи VPoint Media Віталій Якушин назвав найпоширеніші міфи про programmatic та спростував їх.

Global CEO міжнародної рекламної programmatic-платформи VPoint Media Віталій Якушин про хибні уявлення щодо programmatic.
Віталій Якушин

Сьогодні programmatic все ще залишається таким собі black box для рекламодавців, залишаючись в їх уявленні непрозорим інструментом. Ми зібрали найпоширеніші міфи про programmatic, щоб розібратися у помилковості думок про цей інструмент та пояснити, як він насправді працює.

Міф #1: Все працює автоматично

Programmatic спрощує процес закупівлі, тестування та дослідження медійної реклами та допомагає зекономити час, який фахівці витрачають на укладання угод та торги. Йдеться про скорочення частки людського фактору, однак не про повну заміну фахівців программою. Навпаки, робота з programmatic потребує від співробітників більш високого рівня кваліфікації, в тому числі технічних знань.

Насправді під автоматизацією розуміють процес пошуку та підбору аудиторії для майбутньої рекламної кампанії, налаштування та внесення змін в наявну компанію все ще залежить від людини. Незважаючи на те, що багато операцій у programmatic автоматизовано, менеджери так чи інакше залучені до етапів планування, аналізу та оптимізації рекламних кампаній.

Міф #2: Programmatic = охоплення

Programmatic здатний виконувати багато задач, ось деякі з них:

  • побудова крос-форматного охоплення та збір даних;
  • збір вузьких сегментів та фокусні повідомлення;
  • оптимізація якості розміщення;
  • аналіз інтересів споживачів та розширення цільових сегментів;
  • аудиторні дослідження.

Для кожної задачі є свої інструменти та методи розв’язання. Звісно, programmatic в тому числі вирішує задачі з побудови іміджу та охоплення, для цього визначають базові інтереси, окреслюють аудиторію за соціально-демографічними групами та налаштовують видимість рекламного місця.

Крім того, programmatic ефективно залучає цільову аудиторію на сайт. Для цього використовують більш вузькі налаштування з пошукових та поведінкових активностей користувача, створюють look-alike аудиторії.

Щоб збільшити кількість цільових дій використовують ретаргетинг та/або динамічний ретаргетинг.

Використання міксу з різних інструментів в programmatic фактично працює на кожному етапі продажів.

Міф #2: Programmatic = охоплення

Міф #3: Programmatic — це надто дорого/дешево

Ні те, ні інше. Кожен рекламний показ має певну вартість, яка залежить від цілого спектру факторів: джерело трафіку, сезонний попит, дані, що використовуються, об’єми аудиторних кластерів та багато іншого.

Міф #4: Programmatic = RTB (Real Time Bidding)

Насправді аукціон між продавцями та покупцями реклами в реальному часі (RTB) — лише частина екосистеми programmatic, один з видів закупівлі інвентарю. 

Що це означає? Programmatic є свого роду віртуальним місцем зустрічі продавців та покупців, в той час як RTB є процесом їх спілкування.

Більшість programmatic-рішень дійсно використовують протокол RTB, але не обмежуються лише ним. Існують закриті угоди, прямі угоди та інші сценарії, які дозволяють здійснювати закупівлю за гарантованими ціною, якістю та об’ємом. Але, на жаль, не за всіма параметрами одночасно 🙂

Міф #5: Programmatic — кардинально інший підхід до планування та закупівлі реклами

Клієнти купують рекламні покази, як і раніше. Programmatic-системи дають ширші можливості контролю з точки зору оптимізації, сегментації, закупівлі: форматів та площадок. Головна відмінність полягає в тому, що клієнти не просто закуповують певну масу реклами, а від самого початку планують свої рекламні кампанії, проходячи крізь аналіз аудиторії, факторів, що її оточують та прогнозів її подальшої поведінки.

Міф #6: Programmatic — «чорна скринька»

На перший погляд здається, що в процесі розміщення та контролю програматичних рекламних кампаній дійсно є деякі непрозорі моменти. А саме існує певна складність в розумінні того, хто ці люди, яким показується реклама. Де вона буде показана? Скільки та за яку ціну?

Однак правильно поставлені задачі, наявність точок контролю, налаштована аналітика та оптимізація кампаній у реальному часі роблять programmatic зрозумілим цифровим продуктом з доступом до мільйонів записів взаємодій у день, і навіть у годину.

Міф #6: Programmatic — «чорна скринька»

Міф #7: Programmatic втратить свої переваги після введення GDPR (General Data Protection Regulation)

Введення GDPR дійсно вплине на можливості збору даних та сегментації та змінять самі принципи роботи з поведінковими даними та аудиторією. Як це працюватиме та до чого призведе, наразі не знають навіть глобальні лідери ринку, але programmatic-платформи вже давно не будують свою ефективність виключно на зборі сторонніх даних. Уже зараз можно говорити про те, що знову зросте значимість якісних джерел трафіку із власних даних та безпосередньо клієнтських даних — 1st party datа.

До того ж такі дані дозволять вийти на якісно новий рівень комунікацій з потенційним споживачем за умови інтеграції їх з усією потужністю програматичних алгоритмів.

Фото в тексті: unsplash.com


Дмитро Мамонтов, Senior Copywriter Havas Ukraine, нагадує найбільш розповсюджені міфи про копірайтинг та професію копірайтера і одночасно розвінчує їх.

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

Відповідальний креатив: три рекламні кампанії про свідоме споживання

У 2015 році саміт ООН ухвалив 17 цілей сталого розвитку. Одна з них — відповідальне споживання та виробництво. Вона стосується ...

Цукерковий робот Reese’s: в 2020 році двері самі відвідують людей на Хелловін

Цукерковий робот Reese’s управляється дистанційно. У ніч Хелловіну він завітає до тих, хто переконає бренд, що вони є справжніми фанатами цього свята.

Тіні та дзеркала: Burger King викликає привид Рональда МакДональда

Відвідувачам повідомили, що ті можуть викликати привид Рональда МакДональда, якщо перед дзеркалом тричі скажуть вголос фразу «canceled clown».

Андрій Палатний та Дем’ян Ом про театр як маленьке життяАндрій Палатний та Дем’ян Ом про театр як маленьке життя

Андрій Палатний та Дем’ян Ом про театр як маленьке життя

Театр — це життя, яке неодмінно захопить у свої дещо божевільні обійми, щойно ви відкриєте йому серце. Принаймні, так говорять. ...

Галина Пуліна та Дем'ян Ом про любов до літератури та усвідомлений розвиток

Галина Пуліна та Дем’ян Ом про любов до літератури та усвідомлений розвиток

Чимало світових компаній-гігантів та міжнародних організацій, таких як ООН, OSCE, Greenpeace, — практикують lifelong learning. Йдеться про безперервну освіту під ...

Ретро-ігри та бойові банщиці: кампанії, що стали доказом ефективності лоу-фай контенту

Існує кілька дієвих стратегій, які сприяють ефективності лоу-фай контенту. Стиль ретро та навмисно недоладно зроблена реклама входять до їх числа.