«Чорна скринька», надто дорого/дешево та інші поширені міфи про programmatic

Global CEO міжнародної рекламної programmatic-платформи VPoint Media Віталій Якушин назвав найпоширеніші міфи про programmatic та спростував їх.

Global CEO міжнародної рекламної programmatic-платформи VPoint Media Віталій Якушин про хибні уявлення щодо programmatic.
Віталій Якушин

Сьогодні programmatic все ще залишається таким собі black box для рекламодавців, залишаючись в їх уявленні непрозорим інструментом. Ми зібрали найпоширеніші міфи про programmatic, щоб розібратися у помилковості думок про цей інструмент та пояснити, як він насправді працює.

Міф #1: Все працює автоматично

Programmatic спрощує процес закупівлі, тестування та дослідження медійної реклами та допомагає зекономити час, який фахівці витрачають на укладання угод та торги. Йдеться про скорочення частки людського фактору, однак не про повну заміну фахівців программою. Навпаки, робота з programmatic потребує від співробітників більш високого рівня кваліфікації, в тому числі технічних знань.

Насправді під автоматизацією розуміють процес пошуку та підбору аудиторії для майбутньої рекламної кампанії, налаштування та внесення змін в наявну компанію все ще залежить від людини. Незважаючи на те, що багато операцій у programmatic автоматизовано, менеджери так чи інакше залучені до етапів планування, аналізу та оптимізації рекламних кампаній.

Міф #2: Programmatic = охоплення

Programmatic здатний виконувати багато задач, ось деякі з них:

  • побудова крос-форматного охоплення та збір даних;
  • збір вузьких сегментів та фокусні повідомлення;
  • оптимізація якості розміщення;
  • аналіз інтересів споживачів та розширення цільових сегментів;
  • аудиторні дослідження.

Для кожної задачі є свої інструменти та методи розв’язання. Звісно, programmatic в тому числі вирішує задачі з побудови іміджу та охоплення, для цього визначають базові інтереси, окреслюють аудиторію за соціально-демографічними групами та налаштовують видимість рекламного місця.

Крім того, programmatic ефективно залучає цільову аудиторію на сайт. Для цього використовують більш вузькі налаштування з пошукових та поведінкових активностей користувача, створюють look-alike аудиторії.

Щоб збільшити кількість цільових дій використовують ретаргетинг та/або динамічний ретаргетинг.

Використання міксу з різних інструментів в programmatic фактично працює на кожному етапі продажів.

Міф #2: Programmatic = охоплення

Міф #3: Programmatic — це надто дорого/дешево

Ні те, ні інше. Кожен рекламний показ має певну вартість, яка залежить від цілого спектру факторів: джерело трафіку, сезонний попит, дані, що використовуються, об’єми аудиторних кластерів та багато іншого.

Міф #4: Programmatic = RTB (Real Time Bidding)

Насправді аукціон між продавцями та покупцями реклами в реальному часі (RTB) — лише частина екосистеми programmatic, один з видів закупівлі інвентарю. 

Що це означає? Programmatic є свого роду віртуальним місцем зустрічі продавців та покупців, в той час як RTB є процесом їх спілкування.

Більшість programmatic-рішень дійсно використовують протокол RTB, але не обмежуються лише ним. Існують закриті угоди, прямі угоди та інші сценарії, які дозволяють здійснювати закупівлю за гарантованими ціною, якістю та об’ємом. Але, на жаль, не за всіма параметрами одночасно 🙂

Міф #5: Programmatic — кардинально інший підхід до планування та закупівлі реклами

Клієнти купують рекламні покази, як і раніше. Programmatic-системи дають ширші можливості контролю з точки зору оптимізації, сегментації, закупівлі: форматів та площадок. Головна відмінність полягає в тому, що клієнти не просто закуповують певну масу реклами, а від самого початку планують свої рекламні кампанії, проходячи крізь аналіз аудиторії, факторів, що її оточують та прогнозів її подальшої поведінки.

Міф #6: Programmatic — «чорна скринька»

На перший погляд здається, що в процесі розміщення та контролю програматичних рекламних кампаній дійсно є деякі непрозорі моменти. А саме існує певна складність в розумінні того, хто ці люди, яким показується реклама. Де вона буде показана? Скільки та за яку ціну?

Однак правильно поставлені задачі, наявність точок контролю, налаштована аналітика та оптимізація кампаній у реальному часі роблять programmatic зрозумілим цифровим продуктом з доступом до мільйонів записів взаємодій у день, і навіть у годину.

Міф #6: Programmatic — «чорна скринька»

Міф #7: Programmatic втратить свої переваги після введення GDPR (General Data Protection Regulation)

Введення GDPR дійсно вплине на можливості збору даних та сегментації та змінять самі принципи роботи з поведінковими даними та аудиторією. Як це працюватиме та до чого призведе, наразі не знають навіть глобальні лідери ринку, але programmatic-платформи вже давно не будують свою ефективність виключно на зборі сторонніх даних. Уже зараз можно говорити про те, що знову зросте значимість якісних джерел трафіку із власних даних та безпосередньо клієнтських даних — 1st party datа.

До того ж такі дані дозволять вийти на якісно новий рівень комунікацій з потенційним споживачем за умови інтеграції їх з усією потужністю програматичних алгоритмів.

Фото в тексті: unsplash.com


Дмитро Мамонтов, Senior Copywriter Havas Ukraine, нагадує найбільш розповсюджені міфи про копірайтинг та професію копірайтера і одночасно розвінчує їх.

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

П’ять найкумедніших пивних роликів десятиліття за версією Ace Metrix

З нагоди Міжнародного дня пива аналітична фірма Ace Metrix назвала п’ять найкумедніших пивних роликів десятиліття на думку самих любителів пива.

R Agency актуалізувала дизайн пакування «Актуалю» від Danone

«Актуаль» — літній освіжаючий напій, у якого є big idea:«”Актуаль” завжди актуальний». Тому, щоб це завжди залишалось правдою, у R ...

KMW mediarynok

KMW Global Marathon презентує ексклюзивну аналітику аудіовізуальної індустрії від Азії до Північної Америки

14 вересня міжнародний онлайн форум KMW Global Marathon об’єднає провідних фахівців аудіовізуальної індустрії з усього світу. Глобальна криза, спричинена пандемією, ...

Підозрілий кейс ОККО: нова кампанія від banda розказує, що стоїть за усім гарним на АЗК

Так склалося, що гарний сервіс в Україні викликає підозри. Ціна нічо? Підозріло. Касир посміхнувся? Підозріло. Дали більше однієї серветки? Підозріло. ...

Директор по аналитике PRIME Group проанализировал состояние рынка украинской наружки

Игорь Лазарев, директор по аналитике PRIME Group, участник техкома Индустриального комитета наружной рекламы, анализирует состояние рынка украинской наружки на данный ...

Canyon

Ідентичність, що приваблює молоде покоління: Canyon презентує оновлений бренд

Canyon, виробник мобільних аксесуарів, комп’ютерної техніки та носимих пристроїв, що динамічно розвивається, представляє споживачам новий фірмовий стиль, логотип та салоган. ...