«Чорна скринька», надто дорого/дешево та інші поширені міфи про programmatic

Global CEO міжнародної рекламної programmatic-платформи VPoint Media Віталій Якушин назвав найпоширеніші міфи про programmatic та спростував їх.

Global CEO міжнародної рекламної programmatic-платформи VPoint Media Віталій Якушин про хибні уявлення щодо programmatic.
Віталій Якушин

Сьогодні programmatic все ще залишається таким собі black box для рекламодавців, залишаючись в їх уявленні непрозорим інструментом. Ми зібрали найпоширеніші міфи про programmatic, щоб розібратися у помилковості думок про цей інструмент та пояснити, як він насправді працює.

Міф #1: Все працює автоматично

Programmatic спрощує процес закупівлі, тестування та дослідження медійної реклами та допомагає зекономити час, який фахівці витрачають на укладання угод та торги. Йдеться про скорочення частки людського фактору, однак не про повну заміну фахівців программою. Навпаки, робота з programmatic потребує від співробітників більш високого рівня кваліфікації, в тому числі технічних знань.

Насправді під автоматизацією розуміють процес пошуку та підбору аудиторії для майбутньої рекламної кампанії, налаштування та внесення змін в наявну компанію все ще залежить від людини. Незважаючи на те, що багато операцій у programmatic автоматизовано, менеджери так чи інакше залучені до етапів планування, аналізу та оптимізації рекламних кампаній.

Міф #2: Programmatic = охоплення

Programmatic здатний виконувати багато задач, ось деякі з них:

  • побудова крос-форматного охоплення та збір даних;
  • збір вузьких сегментів та фокусні повідомлення;
  • оптимізація якості розміщення;
  • аналіз інтересів споживачів та розширення цільових сегментів;
  • аудиторні дослідження.

Для кожної задачі є свої інструменти та методи розв’язання. Звісно, programmatic в тому числі вирішує задачі з побудови іміджу та охоплення, для цього визначають базові інтереси, окреслюють аудиторію за соціально-демографічними групами та налаштовують видимість рекламного місця.

Крім того, programmatic ефективно залучає цільову аудиторію на сайт. Для цього використовують більш вузькі налаштування з пошукових та поведінкових активностей користувача, створюють look-alike аудиторії.

Щоб збільшити кількість цільових дій використовують ретаргетинг та/або динамічний ретаргетинг.

Використання міксу з різних інструментів в programmatic фактично працює на кожному етапі продажів.

Міф #2: Programmatic = охоплення

Міф #3: Programmatic — це надто дорого/дешево

Ні те, ні інше. Кожен рекламний показ має певну вартість, яка залежить від цілого спектру факторів: джерело трафіку, сезонний попит, дані, що використовуються, об’єми аудиторних кластерів та багато іншого.

Міф #4: Programmatic = RTB (Real Time Bidding)

Насправді аукціон між продавцями та покупцями реклами в реальному часі (RTB) — лише частина екосистеми programmatic, один з видів закупівлі інвентарю. 

Що це означає? Programmatic є свого роду віртуальним місцем зустрічі продавців та покупців, в той час як RTB є процесом їх спілкування.

Більшість programmatic-рішень дійсно використовують протокол RTB, але не обмежуються лише ним. Існують закриті угоди, прямі угоди та інші сценарії, які дозволяють здійснювати закупівлю за гарантованими ціною, якістю та об’ємом. Але, на жаль, не за всіма параметрами одночасно 🙂

Міф #5: Programmatic — кардинально інший підхід до планування та закупівлі реклами

Клієнти купують рекламні покази, як і раніше. Programmatic-системи дають ширші можливості контролю з точки зору оптимізації, сегментації, закупівлі: форматів та площадок. Головна відмінність полягає в тому, що клієнти не просто закуповують певну масу реклами, а від самого початку планують свої рекламні кампанії, проходячи крізь аналіз аудиторії, факторів, що її оточують та прогнозів її подальшої поведінки.

Міф #6: Programmatic — «чорна скринька»

На перший погляд здається, що в процесі розміщення та контролю програматичних рекламних кампаній дійсно є деякі непрозорі моменти. А саме існує певна складність в розумінні того, хто ці люди, яким показується реклама. Де вона буде показана? Скільки та за яку ціну?

Однак правильно поставлені задачі, наявність точок контролю, налаштована аналітика та оптимізація кампаній у реальному часі роблять programmatic зрозумілим цифровим продуктом з доступом до мільйонів записів взаємодій у день, і навіть у годину.

Міф #6: Programmatic — «чорна скринька»

Міф #7: Programmatic втратить свої переваги після введення GDPR (General Data Protection Regulation)

Введення GDPR дійсно вплине на можливості збору даних та сегментації та змінять самі принципи роботи з поведінковими даними та аудиторією. Як це працюватиме та до чого призведе, наразі не знають навіть глобальні лідери ринку, але programmatic-платформи вже давно не будують свою ефективність виключно на зборі сторонніх даних. Уже зараз можно говорити про те, що знову зросте значимість якісних джерел трафіку із власних даних та безпосередньо клієнтських даних — 1st party datа.

До того ж такі дані дозволять вийти на якісно новий рівень комунікацій з потенційним споживачем за умови інтеграції їх з усією потужністю програматичних алгоритмів.

Фото в тексті: unsplash.com


Дмитро Мамонтов, Senior Copywriter Havas Ukraine, нагадує найбільш розповсюджені міфи про копірайтинг та професію копірайтера і одночасно розвінчує їх.

Теги:

Український Маркетинг Форум

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

Бренд Liquid Death допомагає надсилати пластикові пляшки туди, звідки вони беруться

Від думок про те, як можна применшити власний внесок у забруднення одноразовим пластиком, часом аж голова пухне. Тому бренд води ...

Марина Пухова з Havas PR Kyiv увійшла до складу глобального Impact+ комітету міжнародної мережі Havas

Havas Impact+ Committee сформований з фахівців в області корпоративно-соціальних комунікацій з понад 10 країн, включаючи США, Іспанію, Великобританію, Францію, Італію. ...

Майже піксарівське відео про тренування собак-поводирів від організації Guide Dogs

Благодійна організація Guide Dogs, яка допомагає незрячим людям, задіяла нестримну силу цуценят, щоб відзначити своє 90-річчя та висловити подяку своїм ...

«Креативна Практика» запустила подкаст про залаштунки креативних індустрій

Онлайн-платформа для освіти та кар’єри в креативних індустріях «Креативна Практика» запустила подкаст «Креативна Практика про креативні практики». Ведучим став автор ...

Чорний ящик та впарювання цеглини: 15 найкреативніших рекрутингових кампаній

Традиційні рекрутингові стратегії нерідко обертаються для компаній тим, що найталановитіші кандидати вислизають у них крізь пальці. Кадрова реклама не повинна ...

З мамою-ведмедицею жарти погані: IKEA нагадує про екологічно свідому поведінку

Екологічно свідома біла ведмедиця виховує безвідповідальну родину в новій кампанії IKEA, запущеній на Близькому Сході до Дня Землі 2021. Її ...